Кондитеры режут баннеры и удваивают контекст: что это значит для FMCG-маркетинга

Кондитерский рынок в 2025 году перераспределил digital-бюджеты радикально. Рост общих расходов на 15% — цифра скромная. Внутренняя структура — показательная.

Что произошло

По данным Digital Budget, производители кондитерской продукции увеличили digital-расходы на 15% год к году. У ТОП-10 игроков рост — 14%.

Структура бюджетов (2025):

• 42% — контекстная реклама
• 27% — баннеры
• 21% — видеоформаты
• 9% — соцсети

Динамика по каналам:

• Платный поиск — ×2,5
• Видеоформаты — +18%
• Соцсети — −14%
• Баннеры — −35%

Лидеры роста бюджетов: Mars (+42%), «Объединённые кондитеры», «Десерт Фентези» (+23%) — по данным компании.

• Влияние на воронку — платный поиск ×2,5 означает борьбу за нижний уровень воронки. Аукцион перегревается. CPC (стоимость клика) в категории будет расти.
• Влияние на CAC (стоимость привлечения клиента) и маржу — при росте CPC без роста конверсии CAC увеличивается пропорционально. Маржа на первую покупку сжимается. Критично для брендов без высокого LTV (пожизненной ценности клиента).
• Влияние на операционку — уход из соцсетей (−14%) указывает на кризис органики и снижение управляемости аудиторией. Команды контент-маркетинга теряют обоснование бюджета.

Как использовать это в ближайшие 30 дней

1. Аудит CPC в вашей категории — выгрузите динамику стоимости клика за последние 6 месяцев. Если рост выше 20% — аукцион уже перегрет. Метрика: CPC до/после аудита.

2. Пересмотр ставок на баннеры — если доля баннеров в вашем медиамиксе выше 20%, проверьте CPL (стоимость лида) и конверсию. Рынок освобождает баннерные инвентари — возможно временное снижение ставок. Метрика: CPL по баннерному каналу.

3. Тест видеоформатов с прямым призывом к действию — сегмент растёт (+18%), но большинство видео в FMCG работает на охват. Встройте в видео механику перехода в карточку товара или на промостраницу. Метрика: CTR (кликабельность) видео vs. баннер за 30 дней.

Вывод

Перекладывать всё в платный поиск — логика догоняющего. Аукцион уже разогрет, и опоздавшие заплатят двойную цену. Кто выиграет — тот, кто найдёт недооценённый канал сейчас, пока конкуренты смотрят в одну сторону.