«Все гонятся за молодёжью, у которой нет денег. А у кого деньги есть — на них не смотрят.» — Алексей Махметхажиев
60+ — это 15% мирового населения и 26% глобальных потребительских расходов. Пока бренды дерутся за зумеров с нулевой лояльностью и минимальным бюджетом, самая платёжеспособная аудитория планеты получает рекламу про скидки на лекарства и подгузники для взрослых.
Цифры, которые маркетологи не любят видеть
Данные для графика: Доля возрастных групп в глобальных потребительских расходах
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Возрастная группа | Расходы, трлн $ |
|---|---|
| 60+ | 18.7 |
| 15–29 | 12.5 |
| Остальные | 39.8 |
$18,7 трлн из $71 трлн глобальных потребительских расходов в год — это люди старше 60. По данным World Data Lab, молодёжь 15–29 лет при сопоставимой численности тратит на треть меньше.
Разрыв объясняется структурой жизни. К 60 годам закрыта ипотека, выросли дети, накоплен максимальный за всю жизнь капитал. Доля дохода, которую человек тратит на себя, резко растёт — впервые за 30 лет деньги не уходят на чужие нужды.
Медиапланирование большинства FMCG-брендов заканчивается на 54 годах. Целевая аудитория 25–54 — стандарт отрасли с 1980-х. Демография изменилась радикально, стандарт — нет.
Почему маркетинг избегает этой аудитории
Миф первый: пожилые не меняют бренды. Nielsen фиксировал устойчивый рост переключения между брендами именно в группе 55+ в категориях еды, косметики и электроники — люди пробуют новое, когда у них появляется время и деньги на эксперименты.
Миф второй: они не в диджитале. По данным Statista за 2025 год, 78% американцев старше 65 пользуются смартфоном ежедневно. В России проникновение интернета среди 60–74-летних превысило 70% ещё в 2023-м по данным Росстата. YouTube и ВКонтакте в этом сегменте — норма.
Данные для графика: Цифровая активность старшего поколения
Тип графика: Столбчатая диаграмма (горизонтальная)
| Показатель | Значение, % |
|---|---|
| Американцы 65+ с ежедневным использованием смартфона | 78 |
| Россияне 60–74 с доступом в интернет | 70 |
Миф третий: у них специфические потребности, под которые нужен отдельный продукт. Иногда да. Чаще человек 65 лет покупает те же кроссовки, технику, путешествия и рестораны — просто с другими приоритетами. Не «дёшево», а «надёжно». Не «трендово», а «без лишнего».
Реальная причина, по которой бренды избегают аудиторию 60+ — культура агентств. Средний возраст креативного директора в России — 34 года. Делать рекламу для людей вдвое старше себя некомфортно. Проще переключиться на зумеров — про них хоть есть интуиция.
Что покупает эта аудитория — и как
Три категории с максимальным перекосом в сторону 60+: путешествия, здоровье и благополучие, товары для дома.
Путешествия. AARP публикует ежегодные данные: её члены тратят на поездки в среднем $7 400 в год на человека. Это вдвое выше среднего по рынку. Они летят бизнес-классом, живут в четырёх-пятизвёздочных отелях и бронируют туры на 2–3 недели, а не на уикенд.
Здоровье и благополучие. Не «аптечный» сегмент, а премиальный: органические продукты, фитнес-абонементы, массаж, психотерапия, качественные добавки. В США расходы домохозяйств 65+ на health & wellness выше, чем у домохозяйств 25–34, по данным Bureau of Labor Statistics за 2024 год.
Технологии. Самый быстрорастущий сегмент покупателей Apple Watch — люди старше 60. Продукт закрывает реальную потребность: мониторинг здоровья, связь с семьёй, безопасность. Они находят его сами.
Данные для графика: Средние расходы на путешествия
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Группа | Расходы в год, $ |
|---|---|
| Члены AARP (60+) | 7400 |
| Средний по рынку | 3700 |
Паттерн один: люди с деньгами покупают то, что реально решает задачу, а не то, что выглядит молодёжно в рекламе.
Как с ними говорить — и как не надо
Самая распространённая ошибка — возрастной патернализм в коммуникации. Крупные шрифты, медленный голос за кадром, актёры с подчёркнуто седыми волосами и усталым видом. Сообщение считывается моментально: «мы думаем, что вы старые и немного беспомощные».
Люди 60–75 лет сегодня — поколение, которое строило бизнесы в 90-е, запускало интернет-проекты в нулевые, перешло на смартфоны в десятые. Они не идентифицируют себя как «пожилых». Они идентифицируют себя как активных, опытных, требовательных.
Dove несколько лет назад запустил кампанию с женщинами 60+ в обычной косметической рекламе — без акцента на возраст, просто живые люди. Отклик в сегменте вырос значительно сильнее, чем у молодёжных креативов бренда того же периода. Аудитория впервые увидела себя — не карикатуру на себя.
Работающий подход — говорить о ценностях, а не о возрасте. Надёжность, качество, уважение к времени покупателя. Не «специально для людей в возрасте», а просто хороший продукт с честной коммуникацией.
Демография только усиливает этот тренд
По прогнозам ООН, к 2030 году людей старше 60 на планете будет больше, чем детей до 10 лет — впервые в истории человечества. В Японии этот порог пройден ещё в 2010-х. Германия, Италия, Южная Корея — следующие. Россия по индексу старения населения входит в топ-20 мировых экономик.
Покупательская сила этой группы будет только расти — их становится больше, а молодёжи в относительных долях — меньше. Бренды, которые научатся работать с аудиторией 60+ сейчас, через 10 лет окажутся на рынке, где конкуренции почти нет. Все остальные будут продолжать воевать за внимание 25-летних.
Серебряная экономика: это уже термин
Silver economy — экономика пожилых — стала отдельным направлением исследований и инвестиций в ЕС ещё в начале 2020-х. Еврокомиссия оценивала её объём в €3,7 трлн только внутри союза. Это не ниша. Это крупнейший потребительский сегмент, у которого просто нет имени в большинстве медиапланов.
В России термин приживается медленнее, но деньги те же. По данным Сбера, клиенты 60+ — одна из самых активных групп по росту объёма транзакций через СберПэй и онлайн-банкинг в 2024–2025 годах. Они платят, они покупают, они лояльны — если их вообще заметить.
Что делать
| Действие | Как реализовать |
|---|---|
| Пересмотрите целевую аудиторию в медиаплане | Если верхняя граница — 54 года, объясните себе, почему. Запустите тест с аудиторией 55–70 в одной из кампаний и сравните CPO со основным сплитом |
| Уберите возрастную маркировку из коммуникации | Не нужны «специальные предложения для старшего поколения». Нужен продукт, который закрывает потребность — и реклама, в которой эта аудитория узнаёт себя без снисхождения |
| Проверьте UX под реальных пользователей | Проверьте, как человек 65 лет проходит путь от рекламы до покупки. Где теряется, где звонит в поддержку, где уходит. Это отдельное исследование — его стоит провести |
| Изучите каналы, где они есть | ВКонтакте, YouTube, Telegram — у всех трёх значительная доля аудитории 55+. Это не «нишевые» каналы для пожилых, это просто основные площадки, которые они тоже используют |
| Считайте LTV, а не только конверсию | Аудитория 60+ покупает реже, но средний чек выше и отток ниже. Модель на основе LTV покажет другую картину, чем оптимизация по первой покупке |
$18,7 трлн лежат на столе, а индустрия продолжает оптимизировать CPC на аудиторию 18–35, у которой ипотека, дети и ноль свободных денег. Первые бренды, которые системно зайдут в 60+ с нормальной коммуникацией — без «специальных предложений для старшего поколения» — снимут сливки за счёт отсутствия конкурентов. Рынок пустой. Не потому что там нет денег. Потому что туда страшно идти тридцатилетним арт-директорам. Я ставлю на то, что через 3 года кто-то из крупных FMCG-брендов сделает кейс на этой аудитории, выиграет Канны — и тогда все побегут. Но окно возможностей закроется.