«Все гонятся за молодёжью, у которой нет денег. А у кого деньги есть — на них не смотрят.» — Алексей Махметхажиев
60+ — это 15% мирового населения и 26% глобальных потребительских расходов. Пока бренды дерутся за зумеров с нулевой лояльностью и минимальным бюджетом, самая платёжеспособная аудитория планеты получает рекламу про скидки на лекарства и подгузники для взрослых.
Цифры, которые маркетологи не любят видеть
$18,7 трлн из $71 трлн глобальных потребительских расходов в год — это люди старше 60. По данным World Data Lab, молодёжь 15–29 лет при сопоставимой численности тратит на треть меньше.
Разрыв объясняется не щедростью, а структурой жизни. К 60 годам у человека, как правило, закрыта ипотека, выросли дети, накоплен максимальный за всю жизнь капитал. Доля дохода, которую он тратит на себя, резко растёт — просто потому что впервые за 30 лет деньги не уходят на чужие нужды.
При этом медиапланирование большинства FMCG-брендов заканчивается на 54 годах. Буквально: целевая аудитория 25–54 — стандарт отрасли с 1980-х. С тех пор демография изменилась радикально, стандарт — нет.
Почему маркетинг избегает этой аудитории
Причин несколько, и ни одна из них не выдерживает проверки цифрами.
Миф первый: пожилые не меняют бренды. Неправда. Nielsen фиксировал устойчивый рост переключения между брендами именно в группе 55+ в категориях еды, косметики и электроники — люди пробуют новое, когда у них появляется время и деньги на эксперименты.
Миф второй: они не в диджитале. По данным Statista за 2025 год, 78% американцев старше 65 пользуются смартфоном ежедневно. В России проникновение интернета среди 60–74-летних превысило 70% ещё в 2023-м по данным Росстата. YouTube и ВКонтакте в этом сегменте — не исключение, а норма.
Миф третий: у них специфические потребности, под которые нужен отдельный продукт. Иногда да. Но чаще человек 65 лет покупает те же кроссовки, технику, путешествия и рестораны — просто с другими приоритетами при выборе. Не «дёшево», а «надёжно». Не «трендово», а «без лишнего».
Реальная причина, по которой бренды избегают аудиторию 60+ — культура агентств. Средний возраст креативного директора в России — 34 года. Делать рекламу для людей вдвое старше себя некомфортно, непонятно и не вызывает внутреннего отклика. Проще переключиться на зумеров — про них хоть есть интуиция.
Что покупает эта аудитория — и как
Три категории с максимальным перекосом в сторону 60+: путешествия, здоровье и благополучие, товары для дома.
Путешествия. AARP (американская ассоциация пенсионеров) публикует ежегодные данные: её члены тратят на поездки в среднем $7 400 в год на человека. Это вдвое выше среднего по рынку. Они летят бизнес-классом, живут в четырёх-пятизвёздочных отелях и бронируют туры на 2–3 недели, а не на уикенд.
Здоровье и благополучие. Не «аптечный» сегмент, а премиальный: органические продукты, фитнес-абонементы, массаж, психотерапия, качественные добавки. В США расходы домохозяйств 65+ на health & wellness выше, чем у домохозяйств 25–34, по данным Bureau of Labor Statistics за 2024 год.
Технологии. Самый быстрорастущий сегмент покупателей Apple Watch — люди старше 60. Не потому что Apple им продаёт. Потому что продукт закрывает реальную потребность: мониторинг здоровья, связь с семьёй, безопасность. Они находят его сами.
Паттерн один: люди с деньгами покупают то, что реально решает задачу, а не то, что выглядит молодёжно в рекламе.
Как с ними говорить — и как не надо
Самая распространённая ошибка — возрастной патернализм в коммуникации. Крупные шрифты, медленный голос за кадром, актёры с подчёркнуто седыми волосами и усталым видом. Сообщение считывается моментально: «мы думаем, что вы старые и немного беспомощные».
Люди 60–75 лет сегодня — это поколение, которое строило бизнесы в 90-е, запускало интернет-проекты в нулевые, перешло на смартфоны в десятые. Они не идентифицируют себя как «пожилых». Они идентифицируют себя как активных, опытных, требовательных.
Dove несколько лет назад запустил кампанию с женщинами 60+ в обычной косметической рекламе — без акцента на возраст, просто живые люди. Отклик в сегменте вырос значительно сильнее, чем у молодёжных креативов бренда того же периода. Потому что аудитория впервые увидела себя — не карикатуру на себя.
Работающий подход — говорить о ценностях, а не о возрасте. Надёжность, качество, уважение к времени покупателя. Не «специально для людей в возрасте», а просто хороший продукт с честной коммуникацией.
Демография только усиливает этот тренд
По прогнозам ООН, к 2030 году людей старше 60 на планете будет больше, чем детей до 10 лет — впервые в истории человечества. В Японии этот порог пройден ещё в 2010-х. Германия, Италия, Южная Корея — следующие. Россия по индексу старения населения входит в топ-20 мировых экономик.
Покупательская сила этой группы будет только расти — просто потому что их становится больше, а молодёжи в относительных долях — меньше. Бренды, которые научатся работать с аудиторией 60+ сейчас, через 10 лет окажутся на рынке, где конкуренции почти нет. Все остальные будут продолжать воевать за внимание 25-летних.
Серебряная экономика: это уже термин
Silver economy — экономика пожилых — стала отдельным направлением исследований и инвестиций в ЕС ещё в начале 2020-х. Еврокомиссия оценивала её объём в €3,7 трлн только внутри союза. Это не ниша. Это крупнейший потребительский сегмент, у которого просто нет имени в большинстве медиапланов.
В России термин приживается медленнее, но деньги те же. По данным Сбера, клиенты 60+ — одна из самых активных групп по росту объёма транзакций через СберПэй и онлайн-банкинг в 2024–2025 годах. Они платят, они покупают, они лояльны — если их вообще заметить.
Что делать
Пересмотрите целевую аудиторию в медиаплане. Если верхняя граница — 54 года, объясните себе, почему. Скорее всего, нет причины — просто привычка. Запустите тест с аудиторией 55–70 в одной из кампаний и сравните CPO (стоимость заказа) с основным сплитом.
Уберите возрастную маркировку из коммуникации. Не нужны «специальные предложения для старшего поколения». Нужен продукт, который закрывает потребность — и реклама, в которой эта аудитория узнаёт себя без снисхождения.
Проверьте UX под реальных пользователей. Не «сделайте шрифт больше». Проверьте, как человек 65 лет проходит путь от рекламы до покупки. Где теряется, где звонит в поддержку, где уходит. Это отдельное исследование — его стоит провести.
Изучите каналы, где они есть. ВКонтакте, YouTube, Telegram — у всех трёх значительная доля аудитории 55+. Это не «нишевые» каналы для пожилых, это просто основные площадки, которые они тоже используют.
Считайте LTV, а не только конверсию. Аудитория 60+ покупает реже, но средний чек выше и отток ниже. Модель на основе lifetime value (пожизненной ценности клиента) покажет другую картину, чем оптимизация по первой покупке.
Меня поражает, что это вообще нужно объяснять в 2026 году. $18,7 трлн лежат на столе, а индустрия продолжает оптимизировать CPC на аудиторию 18–35, у которой ипотека, дети и ноль свободных денег. Мой прогноз: первые бренды, которые системно зайдут в 60+ с нормальной коммуникацией — без «специальных предложений для старшего поколения» — снимут сливки просто за счёт отсутствия конкурентов. Рынок пустой. Не потому что там нет денег. Потому что туда страшно идти тридцатилетним арт-директорам.