Февральский бюллетень Data Insight и «Зелёного Креста» зафиксировал исторический рекорд среднесуточных заказов в ePharma (онлайн-фармация). Рынок растёт устойчиво, география спроса ломает привычные стереотипы, а прогноз на 2026 год — 527 млрд рублей — требует пересмотра приоритетов для всех игроков категории.
Февраль 2026: цифры, которые важно понять правильно
По данным компании, в феврале 2026 года интернет-аптеки выполнили 26,6 млн заказов.
Помесячный прирост — всего +0,6% к январю. Но это сравнение некорректно брать в отрыве от контекста: февраль короче января на три дня. Среднесуточный показатель — 950 тыс. заказов в день — вырос на 11% к январю. Это абсолютный рекорд рынка.
Год к году прирост — +13%. Рынок растёт без рывков, но стабильно и предсказуемо.
Вывод: смотреть на абсолютные месячные цифры без поправки на длину месяца — значит вводить себя в заблуждение. Управленческое решение принимается по среднесуточной метрике.
Прогноз 2026: 330 млн заказов и 527 млрд рублей
По данным компании, к концу 2026 года рынок ePharma достигнет:
- 330 млн заказов — рост +14% к 2025 году
- 527 млрд рублей — рост +17% к 2025 году
Разрыв между ростом заказов (+14%) и ростом выручки (+17%) говорит об одном: средний чек растёт. Покупатель либо берёт больше позиций за раз, либо переходит на более дорогие препараты и категории — например, БАДы, медтехника, уход.
Для маркетолога это прямой сигнал: работа с апселлом (увеличение суммы покупки) и кросс-продажами внутри заказа приносит больше, чем гонка за новым трафиком.
Географическая концентрация: ePharma децентрализована
В большинстве категорий интернет-торговли на Москву и Санкт-Петербург с областями приходится 50–60% заказов. В ePharma — только 36,5%.
Это структурное отличие категории. Лекарства покупают по всей стране, а онлайн-доступность аптек критична там, где физическая инфраструктура развита хуже.
Практическое следствие:
- Региональный трафик в ePharma имеет другую юнит-экономику (соотношение стоимости привлечения к прибыли), чем в fashion или электронике.
- CAC (стоимость привлечения клиента) в регионах потенциально ниже из-за меньшей конкуренции в аукционах.
- Логистическое плечо и партнёрства с локальными аптечными сетями становятся конкурентным преимуществом.
Дальний Восток: аномалия, которую нельзя игнорировать
Лидеры по проникновению ePharma — три дальневосточных региона:
- Хабаровский край
- Приморский край
- Амурская область
Их доля в заказах превышает долю в интернет-аудитории в 1,6–2,1 раза. Проще говоря: житель Хабаровска покупает лекарства онлайн вдвое чаще, чем среднестатистический российский интернет-пользователь.
Причина — дефицит физических аптечных точек в сочетании с хорошим проникновением мобильного интернета. Это классическая история про «цифровой мост» в регионах с неразвитой офлайн-инфраструктурой.
Вывод для маркетолога: если бюджет ограничен, а цель — рост заказов, дальневосточные регионы дают непропорционально высокую отдачу при правильно настроенном гео-таргетинге.
Регионы-лидеры по росту: неочевидные точки роста
По данным компании, в феврале 2026 года относительно февраля 2025 года сильнее всего выросла доля онлайн-заказов в:
- Республика Алтай — +24%
- Еврейская АО — +23%
- Мурманская область — +18%
Все три — малонаселённые регионы с ограниченным офлайн-предложением. Высокий процентный рост здесь объясняется эффектом низкой базы: онлайн-фармация туда пришла позже, и сейчас идёт фаза быстрого освоения.
Для федеральных игроков это возможность зайти в регион с минимальными инвестициями и закрепиться до прихода конкурентов.
Тройка лидеров рынка: Apteka.ru, Ютека, Здравсити
По данным компании, в феврале 2026 года тройку лидеров по количеству заказов составили:
- Apteka.ru
- Ютека
- Здравсити
Публичных данных о долях каждого игрока в бюллетене нет. Что можно зафиксировать: тройка стабильна уже несколько месяцев подряд. Это говорит о том, что рынок входит в фазу зрелой консолидации — перераспределение долей требует значительных инвестиций в маркетинг и логистику.
Для небольших региональных игроков стратегия прямой конкуренции с лидерами по всем фронтам — дорогая ошибка. Правильный ответ — нишевание: конкретная категория (например, хроники или педиатрия), конкретная география, конкретный сервис.
Что значит средний чек выше среднего роста заказов
Рост выручки (+17%) опережает рост заказов (+14%). Разница в 3 процентных пункта — это рост среднего чека.
Возможные объяснения:
- Переток покупателей в более дорогие SKU (позиции товарного каталога) — брендовые препараты, импортозамещение с более высокой ценой
- Рост доли категорий с высоким чеком: медтехника, косметика, витамины премиум-сегмента
- Инфляционное давление на цены в категории
Точную разбивку по категориям бюллетень не приводит. Но для планирования ассортиментной стратегии это узкое место: без данных о структуре чека сложно понять, где именно растёт маржа.
Что делать
- Пересмотрите гео-приоритеты в медиаплане. Дальневосточные регионы и Республика Алтай — недооценённые точки роста с потенциально низким CAC (стоимостью привлечения клиента).
- Считайте среднесуточные заказы, а не месячные. Февраль всегда будет «слабее» января по абсолютным цифрам — это артефакт календаря, а не рыночный сигнал.
- Инвестируйте в механики роста среднего чека: подборки, напоминания о повторных покупках, программы для пациентов с хроническими заболеваниями.
- Следите за структурой прогноза: если рынок придёт к 527 млрд рублей при 330 млн заказов, средний чек составит около 1 600 рублей. Это ориентир для оценки вашей позиции в категории.
- Небольшим игрокам — выбирайте нишу до того, как лидеры увеличат рекламные бюджеты под рост рынка. Входной билет будет дорожать.
Самое важное в этом бюллетене — не рекорд суточных заказов, а география. Когда Дальний Восток покупает лекарства онлайн вдвое интенсивнее своей доли в аудитории, это сигнал о структурном спросе, который рынок ещё не насытил. Федеральные игроки пока конкурируют за московский трафик с перегретыми аукционами. Тот, кто первым выстроит логистику и узнаваемость в этих регионах на масштабе, получит долю с минимальным сопротивлением. Прогноз в 527 млрд рублей реалистичен — но он будет распределён неравномерно, и география станет одним из главных факторов этого распределения.