По прогнозу исследовательской компании Omdia, доля соцсетей в глобальном объёме интернет-рекламы вырастет с 33% в 2025 году до 44% к 2030-му. За этой цифрой — три структурных сдвига, которые напрямую влияют на то, как вы распределяете бюджет уже сейчас.
Откуда берётся рост: три механики
Omdia выделяет три драйвера, которые гонят деньги в соцсети:
- Время внимания. Пользователи проводят в соцсетях всё больше часов. Где внимание — там и бюджет.
- Автономность кампаний. Бизнесы всё чаще строят полный рекламный цикл внутри одной платформы. Охват, прогрев, конверсия — без сторонних каналов.
- Самообслуживание малого бизнеса. Автоматизированные системы размещения снизили порог входа до нуля. Малый бизнес покупает рекламу без агентства и без бюджета на специалиста.
Третий пункт — главная причина роста инвентаря. Миллионы новых рекламодателей влили деньги в аукционы, подняв среднюю цену клика по всем категориям.
Видео: 60% объёма и встроенный риск
В 2025 году видеореклама занимала 60% всего рекламного инвентаря в соцсетях (по данным Omdia). Это уже доминирующий формат, причём разрыв с баннерами и каруселями продолжает расти.
Механика проста: видео удерживает внимание дольше, алгоритмы дают ему органический охват, рекламодатели платят за досмотры. Платформы монетизируют каждую секунду просмотра.
Но Omdia прямо предупреждает: вовлечённость, на которой держится рост, хрупка. Один структурный сбой — перегрузка рекламой, усталость аудитории, регуляторное ограничение — и метрики досмотра начнут падать. Вслед за ними упадут и ставки за размещение.
Практический вывод: видео в соцсетях — высокодоходный, но концентрированный риск. Держать в нём 80%+ бюджета без хеджирования через другие каналы — управленческая ошибка.
Концентрация рынка: шесть платформ, 90% денег
В 2025 году 90% глобальных рекламных доходов соцсетей сосредоточены в шести платформах:
| Платформа | Владелец |
|---|---|
| Meta | |
| Meta | |
| YouTube | |
| TikTok | ByteDance |
| Douyin | ByteDance |
| Tencent |
Omdia называет это «архитектурной замкнутостью». Новые платформы физически не могут войти на рынок — не из-за плохого продукта, а из-за отсутствия данных.
Алгоритм таргетинга обучается на поведении сотен миллионов пользователей. У Meta и Google эти данные накапливались 15–20 лет. Новичок с аудиторией в 50 млн человек проигрывает на старте — его модель просто менее точная.
ИИ (искусственный интеллект) как инструмент консолидации
Здесь — главный парадокс отчёта. Искусственный интеллект в рекламе подавался как инструмент демократизации. Малый бизнес получит те же алгоритмические мощности, что и крупные корпорации. Стоимость привлечения клиента (CAC, Cost of Acquisition) снизится. Рынок выровняется.
Произошло обратное.
Качество ИИ-алгоритма прямо пропорционально объёму обучающих данных. Данных больше всего у Meta и Google. Значит:
- Их алгоритмы точнее предсказывают конверсию
- Рекламодатели получают лучший ROI (возврат на инвестиции) именно там
- Бюджеты перетекают туда, где алгоритм работает лучше
- Платформы собирают ещё больше данных
- Алгоритм становится ещё точнее
Это петля положительной обратной связи. Она не ломается рыночными механизмами — её может остановить только регулирование.
Для рекламодателя это означает одно: если вы работаете вне топ-6 платформ, вы платите больше за тот же результат.
Что это значит для российского рынка
В России картина специфическая. Meta запрещена, что автоматически убирает из уравнения Facebook и Instagram. Их место занимают ВКонтакте, Одноклассники и TikTok (с оговорками).
При этом глобальный тренд на концентрацию работает и здесь:
- ВКонтакте и экосистема VK занимают доминирующую позицию в социальной рекламе
- Telegram как рекламная платформа набирает обороты, но пока без аукционного инструментария уровня Meta Ads
- Малый бизнес переходит на автоматизированное размещение через VK Рекламу — давление на CPC (стоимость клика) растёт
Локальный рынок повторяет глобальную логику с лагом в 2–3 года.
Риски для медиапланирования в 2026–2030 годах
Три сценария, к которым стоит готовиться:
1. Рост CPA (стоимости целевого действия) в соцсетях Больше рекламодателей в аукционе → выше ставки → дороже привлечение. Это уже происходит. Планируйте рост CAC на 15–25% в год по ключевым категориям.
2. Зависимость от алгоритмических решений Чем больше вы отдаёте оптимизацию алгоритму, тем меньше контролируете экономику кампании. Автоматические стратегии ставок экономят время, но создают непрозрачность в юнит-экономике.
3. Платформенный риск 90% бюджета в двух-трёх платформах — это концентрированный операционный риск. Одно изменение алгоритма, новое ограничение или политическое решение — и канал перестаёт работать. Это уже случилось с российскими рекламодателями в 2022 году.
Что делать
- Пересчитайте юнит-экономику по каналам. Если CAC в соцсетях растёт быстрее LTV (пожизненной ценности клиента) — это сигнал к диверсификации, а не к увеличению бюджета.
- Введите лимит концентрации. Не более 50–60% бюджета в одном канале — жёсткое правило медиамикса.
- Инвестируйте в собственные данные. CRM, email-база, ретаргетинг на собственную аудиторию — это единственный актив, который не зависит от алгоритма платформы.
- Тестируйте видео, но считайте досмотры в деньгах. Показатель досмотра без привязки к CPL (стоимости лида) и CPA — бесполезная метрика.
- Следите за регуляторным фоном. Антимонопольные расследования против Meta и Google в ЕС и США могут изменить правила таргетинга. Это риск, который нужно учитывать в долгосрочном планировании.
Omdia описывает рынок, который уже сложился — просто у него теперь есть цифры. Шесть платформ, 90% денег, ИИ-алгоритмы как барьер входа — это не прогноз, это фиксация текущего состояния. Для практика важно одно: если ваш медиамикс на 70%+ состоит из одной платформы, вы уже живёте в зоне структурного риска. Диверсификация — не про тренды, а про выживаемость бизнеса при следующем алгоритмическом сдвиге. А он будет.