Когда люди со средним и высоким достатком начинают считать каждую шоколадку, рынок меняется. Не временно — насовсем. — Алексей Махметхажиев
Треть россиян, которые раньше не экономили на еде, теперь экономят. Исследование Prognosis и Shopper's зафиксировало: суммарно больше 80% респондентов ужимают расходы на продукты и одежду. Это уже не история про бедность. Это история про то, как сжимается средний класс — и что с этим делать бизнесу, который на него рассчитывал.
Официальная статистика врёт не цифрами, а контекстом
Инфляция на продовольствие в мае 2026 — менее 3% годовых. Звучит терпимо. Но 87% женщин и 79% мужчин в том же исследовании говорят: еда подорожала больше всего. Разрыв между Росстатом и ощущением людей — не баг, а фича методологии.
Официальный индекс считает корзину. Люди считают чек на кассе. Корзина не меняется, чек — меняется каждый раз. Плюс эффект усечения: когда человек перестаёт покупать дорогие позиции и переходит на более дешёвые, статистика фиксирует это как «стабильность», а не как падение потребления. Он купил меньше мяса и больше гречки — всё «в норме».
Поэтому ориентироваться на официальный индекс при планировании ассортимента или промо — всё равно что навигировать по карте 2019 года.
Экономят не бедные
Это принципиально. Половина аудитории, которая добавилась к «экономящим» — люди со средним и выше среднего достатком. Они не перешли на хлеб и воду. Один отказывается от бизнес-ланча за 800 рублей, другой — от фастфуда за 400. Но логика одна: осознанное сокращение трат там, где раньше думать не приходилось.
Для рынка это означает смещение спроса не вниз по качеству, а вниз по цене при сохранении требований к продукту. Люди хотят то же самое, только дешевле. Отсюда — рост дискаунтеров, охота за акциями, маркетплейсы вместо брендовых магазинов.
Премиальный сегмент это пока не убивает — но средний ценовой диапазон оказывается под прямым давлением.
Что именно режут: три сценария
Данные исследования дают три чётких паттерна.
Первый — оптимизация закупок. 36% покупают по акциям, 24% — впрок на неделю. Это не спонтанное поведение — это планирование. Человек приходит в магазин не за тем, что нужно сегодня, а за тем, что выгодно взять сейчас. Для ритейла это значит: промо работает, но маржа на промо падает, потому что люди покупают именно и только то, что в акции.
Второй — отказ от импульсных покупок. 41% реже берут чипсы, шоколадки, мороженое. Это категория, которая живёт на импульсе и эмоции. Когда человек начинает считать — она первая летит из корзины. Для FMCG-производителей в этих категориях сигнал серьёзный: без работы с полкой и без промо объёмы будут падать быстрее общей инфляции.
Третий — сдвиг в каналах. 34% чаще ходят в дискаунтеры, 42% ищут одежду на маркетплейсах. Каналы меняются быстрее, чем бренды успевают перестраивать дистрибуцию. Wildberries и Ozon давно стали первой точкой поиска одежды — но теперь туда идут не только за разнообразием, а за ценой.
Одежда: три стратегии одновременно
43% реже обновляют гардероб. 24% ждут распродаж. 12% отказались от любимых брендов совсем.
Три разных поведенческих ответа на одно давление — и каждый требует разной реакции от рынка.
Те, кто реже обновляет — потенциально возвращаемая аудитория при правильном предложении. Те, кто переключился на маркетплейсы — уже там, и просто так не вернутся в офлайн. Те, кто ушёл от брендов — возможно, навсегда: бренд для них перестал оправдывать ценник.
12% потерянных лояльных покупателей звучит как немного. Но это люди, которые платили за марку сознательно. Их возврат потребует либо снижения цены (убивает позиционирование), либо очень весомого аргумента, почему бренд стоит своих денег. У большинства игроков этого аргумента нет.
Дискаунтер — не временное убежище
34% переключились на дискаунтеры. Важный нюанс: люди не «опускаются» в дискаунтер стиснув зубы — они открывают для себя, что там нормально. Качество в «Чижике», «Маяке», «Победе» за последние два года выросло. Ассортимент расширился. Атмосфера стала менее стрессовой.
Когда потребитель обнаруживает, что экономия не сопровождается жертвой качеством — возврат к прежнему каналу становится маловероятным. Зачем платить на 30% больше, если разницы не чувствуешь?
Для классического продуктового ритейла в среднем ценовом сегменте это экзистенциальный вопрос, не тактический.
Что происходит с потребительской психологией
Исследование фиксирует не просто экономию — оно фиксирует нормализацию экономии. Раньше покупать по акции было немного стыдно — признак нехватки денег. Сейчас это рационально и даже модно. «Я нашёл то же самое на Wildberries втрое дешевле» — это история успеха, не история бедности.
Это меняет маркетинговую игру. Бренды, которые строили стратегию на аспирационности («купи это — будешь успешным»), теряют крючок. Новый аспирационный образ — «умный покупатель, который не переплачивает». Это требует другого тона, другой механики промо, другого позиционирования.
Что делать
1. Пересчитайте, кто ваш покупатель сегодня. Если вы ориентировались на средний класс — он никуда не делся, но его приоритеты сдвинулись. Проведите качественные интервью, не опирайтесь на данные 2024 года.
2. Акции — не скидки, а система. Покупатели планируют по акциям. Хаотичное промо теряет эффективность. Нужна логика: что, когда и с какой механикой. Иначе вы просто обучаете покупателя ждать.
3. Импульсные категории держите на видном месте. Если 41% стали реже брать шоколадки — это не конец, это проблема видимости и напоминания. Правильная выкладка, кросс-промо, небольшая упаковка по низкой цене входа — инструменты известны.
4. Проверьте присутствие на маркетплейсах. 42% ищут одежду там. Если вашего бренда нет на Wildberries или Ozon с нормальным контентом и адекватной ценой — вы невидимы для огромного куска аудитории.
5. Пересмотрите аргументы в пользу цены. Если ваш продукт дороже — покупатель должен понимать, за что именно. Не «качество», не «бренд» — конкретно: срок службы, состав, гарантия. Абстрактные аргументы больше не работают, когда человек считает каждую трату.
Меня в этих данных больше всего цепляет не то, что люди экономят — а то, что они перестают стесняться. Охота за акциями, дискаунтеры, маркетплейсы вместо торговых центров — это уже не вынужденная мера, это новая идентичность покупателя. Бренды, которые строили коммуникацию на «ты заслуживаешь лучшего», скоро обнаружат, что их тон звучит как насмешка. Выиграет тот, кто первым перестроит позиционирование с «премиальности» на «разумный выбор» — без потери качественного образа. Это узкий коридор, но он есть.