Тезис твёрдый, данные интересные. Но за стратегическим пафосом авторы спрятали главное: кому из продавцов и когда переключать ресурс.
Телеграм-канал @ecomhubZador опубликовал сравнительный анализ двух платформ. Опирается на аналитику RWB по более чем 4 млн карточек за июль–декабрь 2025. Тема актуальна: продавцы на обоих маркетплейсах одновременно, и стратегия платформы напрямую меняет юнит-экономику их магазинов.
Суть без шелухи
По данным RWB, средний чек со страницы магазина на Wildberries выше на 37% относительно чека с карточки товара. Эффект максимален в сложных категориях: мебель (+76%), бытовая техника (+48%), кухонная техника (+40%). Механика понятна: покупатель попадает в среду всего ассортимента и формирует корзину, а не берёт один товар.
Ozon движется в противоположную сторону. По данным компании, часть пользователей уже лишена возможности перейти со страницы товара на витрину продавца. Вместо перехода — блок с информацией о продавце. Платформа удерживает фокус на карточке и конкретном SKU (складской единице учёта).
Авторы формулируют это как выбор между двумя моделями: "витринной" (глубина корзины) и "карточной" (скорость и конверсия в покупку одного товара).
Как это ломает или улучшает системы
Рост LTV (пожизненной ценности клиента) на WB — витрина переводит покупателя из режима разовой покупки в режим брауза. Это прямо увеличивает GMV (валовый оборот) сессии. Для продавца с широким ассортиментом в одной категории — это рычаг без дополнительных вложений в CAC (стоимость привлечения клиента).
Потеря кросс-продаж на Ozon — если эксперимент платформы масштабируется, продавцы с широкой линейкой теряют органический кросс-сейл. Единственный компенсатор — платные инструменты продвижения внутри Ozon. Это увеличивает CPA (стоимость целевого действия) и давит на маржу.
Мой рентген
Данные RWB убедительны по масштабу выборки. Но +37% к среднему чеку — это агрегат. В нём намешаны категории с высоким и низким средним чеком. Для продавца с узким ассортиментом (3–5 SKU) витрина даст ноль эффекта: покупатель не найдёт, что добавить в корзину.
Авторы правы в главном: Ozon закрывает витрину — значит, платформа забирает контроль над трафиком обратно к себе. Это снижает ценность бренда продавца внутри экосистемы. Продавец становится поставщиком SKU, а не магазином. Долгосрочно это ведёт к росту зависимости от алгоритмов ранжирования и платных инструментов.
Слабое место материала — нет данных по конверсии. Возможно, витринная модель WB снижает процент завершённых покупок на сессию. Высокий средний чек при низкой конверсии — спорный результат. Без этого числа стратегический вывод остаётся неполным.
Вывод
Тезис принять, но с поправкой: инструмент витрины работает только при ассортименте от 15–20 SKU в смежных категориях. Продавцам с широкой линейкой на WB — развивать витрину сейчас, пока платформа это усиливает. Продавцам на Ozon — закладывать в бюджет рост CPA и пересматривать кросс-сейл через механики самой карточки.
Пока без комментариев. Будьте первым.