Разбор
Бьюти-ритейл России 2026: Золотое Яблоко вырвалось вперёд, зумеры переписывают правила
Аналитический разбор: Золотое Яблоко +66% и выход на первое место, данные Лэтуаль о зумерах, кто растёт и почему.
В 2024 году на рынке бьюти-ритейла России произошёл перелом, которого ждали, но не верили, что он случится так быстро. Золотое Яблоко за один год нарастило выручку на 66% и впервые в истории обогнало Лэтуаль — сеть, которая доминировала десятилетиями. Это не просто смена лидера, это сигнал: правила игры изменились.
Параллельно с перестановкой на вершине рейтинга меняется сам покупатель. Зумеры — поколение 18–29 лет — уже дают пятую часть выручки Лэтуаль. И покупают они совсем не так, как миллениалы. Разбираемся в цифрах, трендах и практических выводах.
ТОП-5 бьюти-ритейлеров России 2024
Выручка указана без НДС. Золотое Яблоко и Подружка — единственные сети с двузначным ростом. Иль де Ботэ — единственный игрок в минусе.
Золотое Яблоко: анатомия взрыва
Ещё в 2023 году выручка Золотого Яблока составляла 93,4 млрд рублей. За год компания прибавила 62 миллиарда — это больше, чем вся выручка Рив Гош и Подружки вместе взятых.
Что стоит за таким ростом? Агрессивная ставка на онлайн, работа с российскими брендами и правильный тон коммуникации для молодой аудитории. Подробнее об этом — в материале «Исследование Золотого яблока: почему российская косметика растёт на полках».
Лэтуаль при этом не стоит на месте — +5% год к году при базе в 89 миллиардов. Но разрыв между первым и вторым местом теперь составляет 66 миллиардов рублей. Ещё два года назад эти сети шли ноздря в ноздрю.
Портрет зумера в Лэтуаль
Зумеры (18–29 лет) стабильно дают около 20% выручки Лэтуаль три года подряд. Это не случайный всплеск — это устойчивая аудитория со своими паттернами.
Онлайн-чек у зумеров выше, чем офлайн. Типичная комбинация в корзине — «уход + макияж» или «уход + парфюмерия». Доставку предпочитают самовывозу, особенно в период акций. Программа лояльности работает чуть активнее, чем у остальных возрастов: зумеры оплачивают баллами 31,13% покупок против 29,92% в среднем.
И важная деталь: 55% покупок зумеров — российские бренды. Китайские бренды на втором месте (8%), французские — 7%.
Что зумеры покупают
Больше половины выручки от зумеров — это парфюмерия. Макияж и уход за лицом делят второе-третье место почти поровну. Масс-маркет составляет 79% покупок, мидл-сегмент — 12%, селектив — 8%.
Самые популярные конкретные товары: маски для лица (35% топ-запросов), парфюмерная вода (17,5%), туалетная вода (9,8%). Зумеры берут уход и тут же добавляют в корзину парфюм — это не противоречие, а модель «забота о себе + самовыражение».
Два разных зумера: 18–23 vs 24–29
Внутри поколения Z есть чёткий водораздел. Младшая и старшая когорты покупают по-разному, мотивируются разным, и маркетинг на них нужен разный.
- Покупают через тренды — TikTok, Reels, рекомендации
- Декоративная косметика и новинки
- Импульсивные покупки в акции
- Самовыражение важнее функции
- Открыты к неизвестным брендам, если хайп
- Изучают состав, читают отзывы
- Уходовые средства и базовый уход
- Планируют покупки, сравнивают цены
- Функциональность важнее хайпа
- Лояльны к проверенным брендам
Для маркетолога это значит одно: нельзя «таргетировать на зумеров» как на однородную группу. 18-летний студент и 28-летний специалист живут в разных информационных пузырях и принимают решения по-разному.
Сезонность: февраль и пики продаж
День святого Валентина — один из крупнейших пиков в бьюти-ритейле. Данные Лэтуаль за февраль показывают масштаб эффекта.
Онлайн-заказы растут равномерно за две недели до праздника. Средний чек поднимается на 20–25%. А вот в офлайне взрывной рост приходится на сам день — 14 февраля, когда те, кто не успел заказать, бегут в магазин. Экспресс-доставка резко растёт в последние 48 часов.
Интересно, что 65–70% покупателей собирают подарки самостоятельно, и только 30–35% берут готовые наборы. Мини-форматы и travel size дают +20–25% к обычным продажам и занимают около 15% объёма. Топ праздничных брендов — Versace, Dolce & Gabbana, Shanghai Song, Sabrina Carpenter — все показали рост 25–40%.
Если вы работаете с бьюти-сегментом, полезно понимать и обратную сторону сезонности — что происходит, когда пик проходит. Об этом — «Косметический кризис: почему продажи рухнули и как выжить».
Тест: какой ты бьюти-покупатель?
Что с этим делать маркетологу
Разделяйте зумеров на две когорты. 18–23 и 24–29 — это разные аудитории с разной воронкой. Младшим продаёт хайп и визуал, старшим — состав и отзывы. Одна кампания на всех = деньги в трубу.
Российские бренды — не вынужденная замена, а осознанный выбор. 55% покупок зумеров в Лэтуаль — отечественные марки. Это не потому что нет импорта, а потому что рынок реально вырос. Кто не включает российских производителей в ассортимент — теряет большинство молодой аудитории. Подробнее о регуляторном контексте — в материале «Роспотребнадзор учит ходить в салоны красоты».
Парфюмерия — якорная категория для зумеров. 57% выручки от молодых покупателей — парфюм. Это товар с высокой маржинальностью и эмоциональной привязкой. Для тех, кто думает о нишевых форматах в парфюмерии — разбор бизнес-модели пшикоматов: 100 рублей за понюшку люкса.
Данные по выручке ТОП-5 — из открытых отчётов за 2024 год. Данные по зумерам и февральской сезонности — из аналитики Лэтуаль.
Пока без комментариев. Будьте первым.