Разбор
Война платформ 2025: TikTok в топ-3 мира, OZON обгоняет Европу, TEMU +536%
TikTok взлетел с 8-го на 3-е место в мире, OZON — 2-й в Европе несмотря на санкции, TEMU — CAGR 536%. Топ-5 контролируют 56% рынка. Рейтинг ECDB 2025.
За пять лет глобальный топ-10 ритейлеров изменился радикально. TikTok прыгнул с 8-й на 3-ю позицию. TEMU, которого не существовало в 2021 году, вошёл во все региональные топ-10. OZON занял 2-е место в Европе — несмотря на санкции. А пятёрка лидеров теперь контролирует больше половины мирового рынка.
Топ-10 мировых ритейлеров: кто поднялся, кто упал
Сравниваем 2020 и 2025 год. Главные движения: TikTok (Douyin) — стремительнейший взлёт (+5 позиций), Pinduoduo — с 5-й на 2-ю, eBay и Suning — покинули топ.
Ключевое наблюдение: 6 из 10 позиций — азиатские платформы. Amazon сохраняет лидерство, но по CAGR 2020–2025 (+8,8%) — один из самых медленных в топ-10. TikTok — самый быстрый: +56,7% CAGR за пять лет.
Россия лидирует в топ-3 Европы
Это, пожалуй, самое неожиданное в отчёте ECDB для российской аудитории. Несмотря на санкции и отключение от западной инфраструктуры, два российских ритейлера заняли 2-е и 3-е места в Европе по GMV в 2025 году.
Wildberries ($36,5 млрд) обгоняет AliExpress ($33,6 млрд), eBay ($32,9 млрд), TEMU ($30,9 млрд) и SHEIN ($21,9 млрд) в Европе. Масштаб российских маркетплейсов в глобальном контексте — это не малый бизнес.
TikTok: 81,8% международного роста против 23,5% внутри
Самый показательный паттерн среди всех ритейлеров — у TikTok. Его внутренний рынок (Douyin в Китае) растёт на 23,5% в год. Это много. Но международные рынки (TikTok Shop в США, UK, Европе, ЮВА) — +81,8% CAGR за 2023–2025. Почти в четыре раза быстрее.
Apple — зеркальный случай: внутри США сокращается на 8,2%, зато международно растёт на 21,6%. Это сигнал: зрелые домашние рынки уже насыщены, рост приходит из экспансии.
Внутренний vs международный рост CAGR 2023–2025 (%)
Для крупнейших ритейлеров. Источник: ECDB
D2C бренды: кто продаёт напрямую
Прямые продажи (D2C, Direct-to-Consumer) выросли в топ-стратегию. Apple лидирует с огромным отрывом — $59 млрд. Nike — единственный из топ-10, кто теряет: -13,1% CAGR. Причина — стратегический разворот обратно к ритейл-партнёрам.
Маркетплейсы побеждают везде — кроме Азии, где они уже победили
Маркетплейсы (платформы со сторонними продавцами) занимают 83,4% мирового GMV в 2025 году — против 81% в 2023. В Азии — 97%. Это означает, что 84 цента из каждого доллара продаж на азиатских платформах идёт через стороннего продавца, не от самой платформы.
Игра: Угадай ритейлера
Семь подсказок из данных ECDB. Угадайте, о ком идёт речь. Подсказка из мира реального бизнеса — где это важно для вашей работы.
Что это значит для вашего бизнеса
Если вы продаёте на маркетплейсе
Концентрация рынка ускоряется: топ-5 ритейлеров теперь занимают 56% (в 2022 году — 48%). Средний бизнес (GMV $10 млн — $1 млрд) теряет долю: их число упало с 9133 до 9042, а их доля рынка — с 16,1% до 14%. Конкурировать напрямую с платформами становится сложнее — нужна либо ниша, либо выход на международные рынки. Посчитайте экономику: калькулятор юнит-экономики и CAC.
Если вы рассматриваете TikTok Shop
+81,8% международный рост TikTok — это не хайп. Это структурный сдвиг: social commerce превращается в главный канал открытия новых продуктов. Но и конкуренция за внимание уже сравнима с Instagram/Facebook. ROAS нужно считать отдельно от других каналов.
Если вы управляете брендом (D2C)
Nike показывает: стратегия D2C требует инвестиций в бренд и прямой контакт с покупателем. Когда от неё отказываются в пользу ритейл-партнёров — онлайн-выручка падает. Sephora (+22,9%) и Zara (+15,5%) — примеры, что D2C работает, если бренд действительно строится как медиа.
Источники
Читайте также
- Ритейл-медиа и social commerce 2026: Ozon, Wildberries, Магнит и новые форматы ·
- Отчётности 2025: VK, Ozon, X5, Fix Price -- кто вырос, а кто потерял маржу ·
- 11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится ·
- E-Commerce 2026: $5,3 трлн, 8,6% роста и почему развивающиеся рынки обгоняют всех ·
- Нишевые маркетплейсы России 2025: рынок 990 млрд, три аптеки в топ-10 и сегмент с ростом +53% ·
- 11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится ·
Часто задаваемые вопросы
- Как TikTok Shop стал третьим крупнейшим ритейлером в мире?
- TikTok Shop взлетел с 8-го на 3-е место за счёт встроенной социальной коммерции: пользователи покупают прямо в ленте без перехода на сторонние сайты. Live commerce и алгоритмы рекомендаций создали новый тип импульсных покупок, недоступный традиционным e-commerce платформам.
- Почему OZON занимает 2-е место в Европе несмотря на санкции?
- OZON нарастил доминирование на российском рынке, который входит в европейский регион в классификации ECDB. Уход западных конкурентов (Amazon не работает в России) и расширение в СНГ позволили платформе занять 2-ю позицию по объёму продаж в европейской части рейтинга.
- Что такое CAGR и почему рост TEMU на 536% — это исключительный результат?
- CAGR (Compound Annual Growth Rate) — среднегодовой темп роста. TEMU показал 536% CAGR за период своего существования, войдя с нуля в глобальный топ-10 за 2–3 года. Это результат агрессивного ценового демпинга, огромных маркетинговых бюджетов и прямых поставок от китайских производителей.
- Кто контролирует больше половины мирового e-commerce рынка?
- Топ-5 ритейлеров (Amazon, Alibaba, TikTok Shop, JD.com, OZON в своих регионах) контролируют около 56% мирового e-commerce рынка. Концентрация нарастает: крупные платформы поглощают трафик и доверие покупателей за счёт экосистем и сервисов доставки.
Пока без комментариев. Будьте первым.