83% россиян хотят ответственные бренды. Как ESG меняет рекламный рынок на 33 млрд

Когда в России говорят «ESG», маркетологи обычно закатывают глаза. Мол, это для отчётов крупных корпораций и конференций с бесплатным кофе. Но цифры Better by Okkam рисуют другую картину: потребительский спрос на ответственные бренды растёт быстрее, чем бизнес успевает на него реагировать.

В первой части мы разобрали, как ESG-клеймы влияют на продажи конкретных товаров. Здесь — макрокартина: что хотят потребители, куда идут рекламные бюджеты и какие каналы работают.

Что потребители ждут от брендов

Ожидания россиян от бизнеса конкретны. Вот топ-5 по данным Better:

Числа в скобках — рост в процентных пунктах за год. Доля тех, кто однозначно согласен с необходимостью ESG-проектов от компаний, выросла с 39% до 48% (+9 п.п.). Скептиков стало меньше — и заметно.

Кто покупает «зелёное»

Потребители не просто декларируют интерес — они голосуют рублём. Более половины (55%) покупали устойчивые товары в категории «продукты питания» за последние полгода. На втором месте — косметика (34%), на третьем — бытовая химия (32%).

33 миллиарда: куда идут ESG-бюджеты

В 2024 году государство, бизнес и НКО потратили 33 млрд рублей на поддержку повестки устойчивого развития в медиа. В 2018-м эта сумма составляла 4 млрд. Рост в 8 раз за 6 лет.

Бизнес — главный драйвер. В 2024 году на его долю приходится 55% всех расходов (18 млрд из 33 млрд). Ещё год назад было 48%. Бизнес вкладывается в ESG-коммуникации быстрее государства и НКО.

Рост продолжается и в 2025-м: в первом квартале вся категория прибавила +20%, а НКО показали +62%.

Где размещается ESG-реклама

Структура медиа-микса ESG-рекламы отличается от рынка в целом. Основные каналы:

• ТВ — более 55% бюджетов (в основном государственная и НКО реклама)
• Наружная реклама — более 20%
• Интернет — заметно ниже рыночной доли (в отличие от 60-65% по рынку)

Это значит, что digital-продвижение ESG — недозаполненная ниша. Кто первым научится делать ESG-контент для соцсетей и маркетплейсов, получит конкурентное преимущество.

Парадокс осведомлённости: реклама нужна, но её мало

71% потребителей обращают внимание на рекламу ответственных брендов. Но 40% говорят, что такой информации мало или очень мало. А 17% не участвуют в устойчивых инициативах просто потому, что не знают об их существовании.

Это классический gap между спросом и предложением информации. Для маркетолога здесь — окно возможностей.

Какие каналы работают для ESG-рекламы

Потребители отмечают, откуда узнают об ответственных брендах:

• 30% — ТВ-ролики с ESG-информацией
• 24% — упаковка товара (маркировки, надписи)
• 20% — рекомендации друзей и родственников
• 15% — реклама, мотивировавшая к участию

Упаковка — второй по значимости канал. Это прямая связь с данными по маркетплейсам из первой части: карточка товара — это цифровая упаковка, и ESG-заявления в ней работают так же, как клеймы на физической коробке.

Рост по сегментам: хронология ESG-бюджетов

В первом квартале 2025 года крупнейшие НКО-рекламодатели — «Дом с маяком», фонд «Алёша» и «Подарок Ангелу» (рост медиаразмещений в 3,5 раза). Крупнейший рекламодатель в сегменте «Государство» — Правительство РФ с рекламой национальных проектов.

Топ-рекламодатели: бизнес вплетает ESG в обычные кампании

Интересный тренд последних 3-4 лет: социальные смыслы проникают в обычные коммерческие коммуникации, а не только в профильные экологические или социальные кампании.

Примеры: Лемана Про (2024), Dr.Diesel (2025), Пава-пава (2024), МТС (2025) — все эти бренды интегрируют ESG-месседжи в продуктовую рекламу. Это уже не «отдельная ESG-кампания», а часть основного позиционирования.

Для маркетолога это означает: ESG-заявления можно и нужно вплетать в существующие рекламные кампании, а не создавать параллельную «зелёную» коммуникацию.

Что всё это значит для вашего бизнеса

Для бренд-менеджера: 83% ваших потребителей уже интересуются устойчивостью. Если вы делаете что-то хорошее — расскажите. 40% считают, что информации мало. Ваш конкурент, который расскажет первым, заберёт аудиторию.

Для селлера на маркетплейсе: заявления о натуральности и экологичности — это фактор продаж, сравнимый с качеством фото и описаний. ESG-товары дают +7% к выручке.

Для медиапланера: ESG-digital — недозаполненная ниша. Основная масса бюджетов идёт на ТВ и наружку, а потребители ищут информацию онлайн и на упаковке. Контент-маркетинг и работа с аудиторией e-com — логичные точки роста.

Для предпринимателя: ESG — это не расход, а инвестиция. Рекламные бюджеты категории растут на 62% в год, потребители готовы платить больше, а маркетплейсы вводят новые фильтры. Если у продукта есть ESG-составляющая — монетизируйте её через правильное позиционирование.