Разбор
Рекламный рынок февраль 2026: видео рулит, ИИ фильтрует мошенников, маркетплейсы экспериментируют
Дайджест Digital Twiga: 41% рекламодателей наращивают бюджеты, Яндекс заработал 449 млрд на рекламе, ChatGPT продаёт рекламу за $60 CPM, ВК Клипы + Ozon дали ×3 конверсии.
По материалам Digital Twiga — Дайджест рекламного рынка, февраль 2026. Источник: twiga.ru
Рынок в цифрах
01 — Общие новости рынка
Куда идут деньги в 2026 году
Аналитики eLama, SpyWords, SMMplanner, Roistat и WOWBLOGGER опросили российских рекламодателей о планах на 2026 год.
60% компаний планируют наращивать бюджеты в таргетированной рекламе и поиске. 20% готовы увеличить вложения в блогеров более чем на 20%.
Среди блогерских бюджетов в 2025 году распределение было таким: 70% уходило в Telegram, 15–20% — во ВКонтакте, остальное — на другие платформы с приоритетом TikTok. В 2026-м эта картина вряд ли изменится кардинально.
💡 Считаете ROMI от блогеров? Воспользуйтесь калькулятором ROMI — поможет понять, окупается ли канал.
Яндекс: +13% рекламной выручки за 2025 год
Рекламная выручка Яндекса в Q4 2025 составила 124,5 млрд рублей (+8,7% год к году). За весь 2025 год — 449,1 млрд рублей (+13,5%).
Прогноз Яндекса на 2026 год: рост выручки ~20%, скорр. EBITDA около 350 млрд рублей.
Видеореклама — №1 по влиянию на покупку
По данным исследования, среди всех форматов интернет-рекламы на решение о покупке влияют:
Где пользователи чаще находят релевантную рекламу: сайты с объявлениями и маркетплейсы (76%), соцсети и поиск (по 21%), мессенджеры (20%).
Поведение после просмотра:
- Женщины: косметика (52%), товары для дома (33%), одежда (30%)
- Мужчины: электроника (40%), товары для дома (36%), одежда (28%)
Читайте также: Аудиореклама работает — данные и инструменты 2026
02 — ИИ в рекламе
ChatGPT запустил рекламу: $60 за 1000 показов
OpenAI включила рекламу в ChatGPT — пока для пользователей из США с бесплатным тарифом и подпиской Go.
Как работает: объявления подбираются по контексту разговора. Обсуждаете рецепты — увидите рекламу доставки продуктов. Рекламодатели получают только агрегированную статистику (показы, клики) — без доступа к персональным данным чатов.
- Просматривать историю взаимодействия с рекламой
- Отклонять конкретное объявление
- Управлять персонализацией
- Пользователям младше 18 лет
- Рядом с контентом про здоровье, политику, психологию
Цена: $60 за 1000 просмотров — примерно вдвое дороже среднего YouTube. Логика: аудитория ChatGPT платёжеспособна и вовлечена.
Яндекс научил ИИ вычислять мошенников заранее
Яндекс Реклама обновила систему антифрода: новые алгоритмы блокируют аккаунты до того, как они начнут вредить. Результат — переходы по фишинговым объявлениям снизились в 10 раз.
Система отслеживает два слоя данных одновременно: поведение рекламодателя и содержимое посадочной страницы. Алгоритм замечает, когда «белая» страница превращается в фишинговую — это всегда происходит после прохождения модерации.
На что обращает внимание ИИ:
- Резкие и нетипичные изменения на сайте
- Фрагменты кода, связанные с подменой страниц
- Связи с уже заблокированными сайтами
Основные причины блокировок: запрещённые товары, азартные игры, подделки.
03 — Новое в Яндекс Директе
Аккаунты Директа теперь можно переносить без потери данных
Появилась возможность бесшовного переноса аккаунта в другое агентство или сервис. При переносе сохраняется всё: параметры кампаний, история обучения, статистика, доступы к Метрике и интеграции.
Нюанс: если заявка подана в последний рабочий день месяца или позже — перенос будет через месяц, не в следующем. За день до переноса нельзя создавать кампании и пополнять баланс.
CTV-реклама в Директе: +45% поисковый интерес
Директ выделил CTV (Connected TV) в отдельный процесс в рамках охватных кампаний. Ролики показываются на телевидении, на 50+ тематических каналах и в онлайн-кинотеатрах с YaOS.
Яндекс продаёт DOOH-пилларды Расвэро внутри ТТК
90 цифровых пилларов (отдельно стоящие тумбы с несколькими экранами) уже продаются через аукцион в Яндекс Директе. К концу 2026 года в Москве планируется >160 видеоэкранов.
- Размер экрана: 1,4 × 3 м, хронометраж ролика: 5 сек.
- Покрытие: центр Москвы, вдоль ТТК и основных автомагистралей
- Аналитика: Brand Lift, Visit Lift, Target Lift, офлайн-покупки
Новый Мастер отчётов: минус-фразы прямо из отчёта и CSV
Теперь нерелевантные минус-фразы можно исключать напрямую из отчёта по поисковым запросам — без ручной работы с интерфейсом кампании. Плюс появилась выгрузка в CSV для интеграции с внешними аналитическими системами.
Связано: SEO уступает AEO — как перестроить поиск трафика в 2026
04 — Социальные сети
VK Реклама запустила «Визитки» для сбора лидов без сайта
«Визитки» — это упрощённый аналог лид-формы, который ИИ создаёт автоматически с оффером, контактами и кнопками связи. Рассчитан на бизнес без раскрученного сайта или сообщества.
Что дают «Визитки»:
- Запустить продвижение без специальных знаний
- Собирать контакты без лендинга
- Предложить сразу несколько способов связи в одном объявлении (телефон, VK, Telegram, сайт)
ВКонтакте: ИИ связывает товары в Клипах с маркетплейсами
ВКонтакте запустил шопабельное видео: ИИ автоматически распознаёт товары в роликах и добавляет кликабельную плашку со ссылкой на карточку товара на маркетплейсе.
Алгоритм анализирует видеоклипы, находит упоминания и артикулы, связывает с карточками партнёрских маркетплейсов.
Связано: Маркетплейсы 2026: DRR, налоги и реальный кейс снижения с 25% до 2,5%
Max: миллион приватных каналов за неделю и бизнес-аккаунты весной
Max (бывший ВКонтакте Мессенджер) 10 февраля открыл возможность создавать приватные каналы. За первую неделю появилось более миллиона таких сообществ с общей аудиторией >10,5 млн подписчиков.
Также добавлены: счётчик просмотров постов для всех пользователей, цитаты, отложенные публикации, управление реакциями.
Бизнес-аккаунты пока доступны только участникам реестра МСП и предпринимателям с приложением в RuStore. Весной 2026 — для всех российских компаний. Возможности: чат-боты, мини-приложения, каналы, интеграция с CRM.
05 — Маркетплейсы
Wildberries: автоответы на отзывы через нейросеть
WB добавил инструмент «Автоответы на отзывы» — нейросеть сама формирует ответ на основе карточки товара и предыдущих ответов продавца. Продавец настраивает сценарии: например, автоответы только на 4–5 звёзд, на негативные — ручной ответ.
💡 Рассчитайте юнит-экономику своего товара на WB: калькулятор WB unit-экономики
Wildberries CPC: оплата за клики теперь для всех
Раньше CPC-модель была доступна ограниченному кругу. Теперь любой продавец может платить только за переходы на карточку из Поиска и каталога — показы бесплатные.
Продавец сам устанавливает ставку, алгоритм ищет пользователей, которые с наибольшей вероятностью купят товар по этой ставке.
💡 Считайте стоимость клика и эффективность: калькулятор CPC
Авито: баннеры в «Избранном» и внешняя рекламная сеть в Q4 2026
Баннеры в «Избранном» — новый формат для тех, кто уже откладывал товар. Горячая аудитория, высокое намерение. Цена от 5 000 руб., модель CPM.
Внешняя рекламная сеть появится в Q4 2026. Также в планах: автобид, конструктор аудиторий, мобильные трекеры, brandlift в интерфейсе.
💡 Рассчитайте CPM-размещение: калькулятор CPM
X5 Медиа: царь-баннер в Пятёрочке с CTR 4%
X5 Media запустил новый формат «царь-баннер» в мобильном приложении «Пятёрочки» — карусель из 4 позиций на главном экране после блока QR-кода лояльности.
Формат интересен поставщикам X5 и внешним рекламодателям, чьи товары не представлены на полках торговых сетей.
💡 Считаете кликабельность кампаний? Калькулятор CTR
Ozon Банк: реклама на банкоматах
Рекламодатели Ozon и Ozon Банка могут разместить ролик до 10 сек. или блок до 120 сек. на банкоматах. Можно прикрепить QR-код на товар или акцию. Сеть сейчас: 400+ устройств в ТЦ, магазинах-партнёрах и ПВЗ маркетплейса. К концу 2026 года — до 2 000 банкоматов.
06 — Прайс-площадки
Циан.Аудитория 2.0: ретаргетинг по недвижимости с 1 марта
Циан запустил пилот нового инструмента ретаргетинга для застройщиков. Формат позволяет показывать рекламу ЖК на внешних площадках — пользователям, которые уже искали недвижимость на Циан.
Параметры пилота:
- Модель: CPC, ставка 120 ₽ с НДС
- Минимальный объём: 1 700 кликов
- Таргетинги: гео, соцдем, платформа, сегмент (эконом / комфорт / бизнес / премиум)
- Аналитика: воронка показов, CTR, CPM/CPC, post-view, лиды/звонки при передаче пикселя
- Трафик можно вести на сайт застройщика или квиз — без брендинга Циан
Пилот: с 1 по 31 марта 2026 года.
Что это значит для вас
Источник: Digital Twiga — Дайджест новостей рекламного рынка, февраль 2026. www.twiga.ru
Источники
Читайте также
- Ритейл-медиа и social commerce 2026: Ozon, Wildberries, Магнит и новые форматы ·
- Маркетплейсы: 80% заказов, 60% денег и кризис среднего сегмента. Аналитика Data Insight 2026 ·
- Маркетплейсы 2026: честный разговор — налоги, реклама и почему китайцы ещё не убили наших селлеров ·
- Retail Media обогнал digital: 807 млрд руб. и как маркетплейсы стали рекламным каналом номер один ·
- 5 действий для селлера на маркетплейсах в 2026: пошаговый план по данным Data Insight ·
- 11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится ·
Часто задаваемые вопросы
- Как рекламный рынок России чувствует себя в феврале 2026?
- По данным Digital Twiga, 41% рекламодателей планируют наращивать бюджеты. Яндекс заработал на рекламе 449 млрд рублей (+13% к прошлому году). Видеореклама остаётся главным драйвером роста, маркетплейсы активно экспериментируют с рекламными форматами.
- Почему ChatGPT запускает рекламу и что это значит для рынка?
- ChatGPT начал тестировать рекламную модель с CPM $60 — значительно дороже среднерыночного уровня. Это сигнал формирования нового рекламного канала в AI-поиске. Рекламодателям стоит следить за развитием: аудитория ChatGPT — профессионалы и принимающие решения.
- Как ВКонтакте Клипы в партнёрстве с Ozon дали тройную конверсию?
- Совместный формат ВК Клипы + Ozon позволяет показывать товарные карточки прямо под видео-контентом. Пользователь видит ролик и немедленно переходит к покупке без смены приложения. Такая интеграция контента и коммерции даёт конверсию в 3 раза выше стандартных форматов.
- Что означает переход Wildberries на CPC-модель для рекламодателей?
- CPC (оплата за клик) вместо модели CPM или фиксированного размещения даёт продавцам WB более прозрачный контроль над затратами. Цена клика определяется аукционом, эффективность легче измерить. Для начинающих продавцов это снижает порог входа в рекламу на площадке.
Пока без комментариев. Будьте первым.