Разбор
Маркетплейсы 2026: честный разговор — налоги, реклама и почему китайцы ещё не убили наших селлеров
DRR с 25% до 2,5% за 7 месяцев — реальный кейс. НДС-паника оказалась раздутой. Марта Чистилина из «Высоты» о комиссиях, китайцах и рекламе на маркетплейсах в 2026.
Мы с Мартой поговорили без прикрас о том, что реально происходит на маркетплейсах — о китайской экспансии, о панике вокруг НДС (которая оказалась сильно раздута), о том почему автобидеры это зло, и о конкретных цифрах из практики агентства.
@martachistilina
Смотри запись
Полная запись эфира — 37 минут
Ключевые цифры из кейса агентства
Что разобрали на вебинаре
Вопрос, который сейчас у всех: китайцы скушают наших селлеров? Марта говорит — пока бояться не стоит, и вот почему.
Карточки китайских поставщиков, которые торгуют по FBS (со своего склада с доставкой в течение месяца-двух), имеют небольшие продажи. У них пока не хватает навыков: правильно подобрать поисковые запросы, запустить рекламную кампанию, управлять SEO карточки.
Реальная разница в условиях: комиссия маркетплейса для китайских селлеров — около 15% (почти вдвое ниже, чем для российских). Но вход стоит 10 000 юаней (~120 000 руб), и НДС-вопрос для них тоже открытый. Для российского предпринимателя, который умеет торговать, квалификация всё ещё важнее льготной комиссии.
В конце 2025 года социальные сети взорвались: «теперь всё, платим 22% налога, это наша маржа, торгуем в минус». Марта объясняет — большинство роликов были либо некомпетентны, либо хайп ради продаж своих курсов.
Что реально произошло в 2026: порог по НДС снизили с 60 до 20 млн рублей. Если ты наторговал в 2025 году больше 20 млн — с 1 января 2026 ты плательщик НДС по ставке 5%. Но вот ключевой момент:
Реальная нагрузка на предпринимателя — это найти хорошего бухгалтера, умеющего считать НДС. Их дефицит. Зато те, кто умеет — ведут несколько клиентов и хорошо зарабатывают.
Marта даёт жёсткую позицию: «Убери это всё к чертям собачьим и работай руками». Автобидеры и репрайсеры могут запаздывать с получением статистики от маркетплейса, а значит принимают решения на устаревших данных.
На Wildberries сейчас два вида рекламы: за клики (ограниченное управление, только поиск и каталог) и за показы (есть единая ставка и ручная). В ручной ставке — полный контроль: и ставка, и семантическое поле.
Золотое правило семантики: оставляй только поисковые запросы с кликабельностью выше 3 — это значит, что твой товар максимально попадает в запрос покупателя. Всё остальное — мусор, который съедает бюджет.
Кейс: как одежный магазин вырос в 8 раз за 7 месяцев
Когда пора обращаться к профи
Марта чётко обозначила три триггера, при которых пора делегировать:
- Продажи падают несколько месяцев подряд — и ты не понимаешь почему
- Открутил рекламный бюджет — и не видишь прироста заказов
- Не знаешь, сколько денег тебе реально приносит маркетплейс (юнит-экономику не считал)
Делегировать можно по-разному: только настройку рекламы, или полное сопровождение кабинета. Марта в любом случае считает юнит-экономику — потому что цена товара напрямую влияет на то, как работает реклама.
Хочешь разобраться с рекламой на WB сам?
Марта проводит практический мастер-класс — разберёт стратегии на реальных примерах и покажет разборы кампаний участников в прямом эфире.
Прямой эфир с Мартой Чистилиной: актуальные рекламные стратегии, управление бюджетом, разбор кампаний участников. Для тех, кто запускает рекламу, но она «только съедает бюджет».
Присоединиться →
Источники
Читайте также
- Маркетплейсы: 80% заказов, 60% денег и кризис среднего сегмента. Аналитика Data Insight 2026 ·
- Рекламный рынок февраль 2026: видео рулит, ИИ фильтрует мошенников, маркетплейсы экспериментируют ·
- 5 действий для селлера на маркетплейсах в 2026: пошаговый план по данным Data Insight ·
- Ритейл-медиа и social commerce 2026: Ozon, Wildberries, Магнит и новые форматы ·
- Fashion RU 2026: маркетплейсы съели масс-маркет, а 28 млн подписчиков приносят лишь 1 млн посетителей ·
- 11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится ·
Часто задаваемые вопросы
- Как снизить DRR на маркетплейсах с 25% до приемлемого уровня?
- По кейсу агентства «Высота», снижение DRR с 25% до 2,5% за 7 месяцев достигается через аудит воронки, отключение нерентабельных кампаний, ставку на органику и точечную рекламу только на конверсионных позициях. Ключ — аналитика по каждой SKU, а не поголовное увеличение бюджетов.
- Насколько реально угрожают китайские продавцы российским селлерам на Wildberries?
- Угроза существует, но её часто преувеличивают. Китайские продавцы доминируют в низком ценовом сегменте, но проигрывают по скорости доставки, адаптации под российский вкус и сервису. Локальные селлеры выигрывают в нишах, требующих кастомизации и быстрой логистики.
- Как НДС на маркетплейсах повлиял на бизнес продавцов в 2026 году?
- НДС-паника оказалась преувеличенной: большинство крупных селлеров уже работали с НДС или перешли на него плавно. Реальные потери понесли мелкие продавцы на упрощёнке без прозрачного ценообразования. Правильно выстроенная финансовая модель позволяет сохранить маржинальность.
- Стоит ли в 2026 году использовать автобидер Wildberries для рекламы?
- Автобидер WB работает эффективно для карточек с хорошим контентом и конкурентной ценой. Без этих условий автобидер сливает бюджет. Рекомендуется начинать с ручного управления ставками для понимания базовых метрик, а потом переходить на автоматизацию.
Пока без комментариев. Будьте первым.