Гендер в медиа 2026: 71% общей базы и резкие расхождения — данные Group4Media

Маркетологи привыкли делить аудиторию на «мужскую» и «женскую». Стереотип прост: мужчины — про технику и спорт, женщины — про эмоции и шопинг. Данные Group4Media LivePanel 2025 на 74 000+ респондентов разрушают эту схему — но не так, как ты думаешь.

Антагонист этой истории — стереотип гендерного таргетинга. Он заставляет маркетологов выбирать между «мужским» и «женским» медиапланом, хотя 70% охвата доступно через одни и те же каналы. Ниже — разбор: где аудитории едины, где расходятся, и что с этим делать.

Общая база: 4 канала объединяют всех

Первый вывод из LivePanel: поиск, почта, ТВ и онлайн-видео — это универсальный фундамент с проникновением 50-71% у обоих полов (Group4Media LivePanel 2025).

Что это значит на практике? Если ты запускаешь кампанию через поиск + email + ТВ + видео, гендерный сплит на уровне канала не нужен — ты и так достанешь обе аудитории. Разница начинается в креативе и посадочных, а не в выборе медиаканала.

Когда ты оптимизируешь стоимость этих базовых размещений, загляни в наш калькулятор CPM — он покажет реальную цену за тысячу контактов в каждом канале.

Где расходятся: 11 мужских vs 7 женских точек контакта

А вот здесь начинается самое интересное. Когда Group4Media посмотрели на каналы с индексом гендерной аффинности 80+, картина раскололась.

Мужская территория: спорт, азарт, мобильность

Мужской кластер — это «мобильность + азарт + развлечения». Ставки (73%), аэропорты (67%), каршеринг (64%), навигаторы (59%) — мужчина чаще в движении и на ходу контактирует с брендами через OOH и in-app форматы.

Женский кластер — это «забота + покупка + проверка». Отзовики (63%), медцентры (56%), ПВЗ (53%) — женщина чаще принимает решения о покупке и здоровье, а перед этим проверяет отзывы.

Кстати, про медицину: если работаешь в этом сегменте, посмотри рейтинг скорости сайтов медицинских центров — скорость загрузки критична для мобильной аудитории в очереди к врачу.

Неочевидный инсайт: соцсети — мужская территория?

Да, это контринтуитивно. Соцсети и мессенджеры показали 72% проникновения у мужчин с высоким индексом аффинности. Это не значит, что женщины не сидят в соцсетях — но мужчины как рекламный контакт в соцсетях более достижимы и восприимчивы.

«Проникновение канала — не то же самое, что рекламная аффинность. Человек может пользоваться каналом, но рекламу в нём не замечать.»

— Group4Media LivePanel, методологическое примечание

Квиз: угадай аудиторию

Проверь свою маркетинговую интуицию. Для каждого канала выбери, у кого выше проникновение.

3 правила для медиаплана

По данным LivePanel, оптимальная стратегия — не разделять, а наслаивать.

1. Базу не трогай

Поиск, почта, ТВ, онлайн-видео — это фундамент с покрытием 50-71% у обоих полов. Здесь работай с единым бюджетом и A/B-тестируй креативы, а не каналы. Посчитай ROI рекламной кампании до запуска — если база работает, не ломай.

2. Добирай гендер через «хвост»

Если нужна мужская аудитория — иди в спортивные мероприятия (65%), навигаторы (59%), каршеринг (64%). Для женской — отзовики (63%), ПВЗ (53%), видеообзоры (43%). Это твой инкрементальный охват поверх базы.

3. Считай стоимость контакта, а не охват

Проникновение канала — не конверсия. Ставки (73% у мужчин) — дорогой и зарегулированный канал. ПВЗ (53% у женщин) — дешёвый и растущий. Используй калькулятор стоимости привлечения клиента чтобы сравнить CPA в гендерно-специфичных каналах.

Если строишь медиаплан на основе этих данных, наш разбор портрета слушателя Digital Audio 2026 даст дополнительный контекст по аудио-каналам — радио и музыкальный стриминг попали в мужской кластер неслучайно.

Что дальше: гендерные границы размываются

Стереотип-антагонист, с которого мы начали, уже проигрывает. Данные LivePanel показывают: базовые каналы сближаются (разница <5%), а уникальные точки контакта привязаны не столько к полу, сколько к образу жизни — мобильность vs забота, азарт vs проверка. Через 2-3 года граница размоется ещё сильнее: каршеринг и ПВЗ станут универсальными, как сегодня поиск и почта.

Следи за сдвигами рынка в нашем разделе новостей — мы публикуем оперативные данные по медиаисследованиям. А если хочешь понять, как ритейл-медиа уже переизобретают точки контакта, загляни в разбор RoRe: ритейл-медиа и social commerce 2026.