Разбор
Маркетплейс-реклама: +26pp к ROI. Как конкуренция разогнала цены и доход продавцов
Реклама на WB и Ozon выросла на +26 пунктов ROI за 2 года. CPM вырос на 20%, но ROAS перешагнул 3.5:1. Разбираем причины и как это использовать.
- Часть 1: Wildberries — 1.5 триллиона рублей
- Часть 2: Реклама на маркетплейсах: +26pp к ROI (текущая)
- Часть 3: 5 категорий без конкуренции
- Часть 4: B2B маркетплейсы — 154.7 триллиона
Два года назад маркетплейс-реклама казалась обузой: дорого, непредсказуемо, ROI едва ли доходил до 2:1. Сейчас продавцы говорят о совсем других цифрах — и не потому, что реклама стала дешевле, а потому что она стала работать. Что изменилось?
Перевёртыш: реклама на маркетплейсе — это уже не издержка
Раньше реклама была инструментом отчаяния: если товар не находят органически, платишь за клик. Сейчас это стратегический канал роста. На маркетплейсах произошла конвергенция: алгоритмы выросли, данные стали точнее, а конкуренция заставила платформы улучшать таргетинг, чтобы держать продавцов.
Антагонист: Платформа VS продавец. WB и Ozon расширяют рекламные форматы быстрее, чем растёт их аудитория. Это значит: либо реклама становится эффективнее (за счёт алгоритмов), либо цены растут, и ROI падает. За 2 года произошло первое.
Цены выросли, но выручка выросла больше
На первый взгляд парадокс: CPM на маркетплейсах выросли на 18-24%, а ROI вырос на 26 пункта. Это возможно только если конверсия и средний чек выросли быстрее, чем цена клика.
Что произошло за 2 года:
- CPM на WB поднялась с 60–80 ₽ до 75–95 ₽ (+20%)
- Конверсия из клика в покупку выросла на 18% за счёт улучшений алгоритма
- Средний чек вырос на 12% (товары дорожают, покупатели готовы платить)
- ROAS маркетплейс-рекламы вырос с 2.2:1 до 3.5:1
- Доля продавцов с положительным ROI от рекламы выросла с 64% до 81%
Три типа объявлений и их ROI
Не все рекламные форматы растут одинаково. На WB и Ozon есть три основных:
| Формат | CPM | ROAS | Ниша |
|---|---|---|---|
| Поиск (CPC) | 15–30 ₽ за клик | 3.2:1 | Конверсионный трафик, высокий intent |
| Витрины (CPM) | 60–100 ₽ | 2.8:1 | Брендирование, массовые товары |
| Рекомендации | 50–80 ₽ | 3.8:1 | Импульсные покупки, cross-sell |
Лидер — блок «Рекомендации». Он похож на Pinterest или TikTok Shop: короткий видеоролик, один клик до корзины. По нему продавцы готовы платить больше всего, потому что там выше конверсия.
Сделай за 5 минут
Откройи рекламный кабинет на WB. Найди раздел со статистикой расходов по форматам. Сравни CPM и ROAS между «Поиск» и «Рекомендации». В 8 из 10 случаев «Рекомендации» выше по ROI, хотя дороже по цене. Это не ошибка — это сигнал для оптимизации бюджета.
Как настроить авторекламу на WB и Ozon: что даёт автооптимизация
Раньше настройка рекламы требовала маркетолога на полставки. Сейчас автореклама на WB и Ozon берёт рутину на себя. Система смотрит на CTR, конверсию и конкурентные ставки каждые 15 минут - и сдвигает бюджет туда, где отдача выше. Продавцы, которые переключились на автоставки, в среднем экономят 3-4 часа в неделю и получают конверсию на 18% выше, чем при ручном управлении.
Есть три момента, где автоматика не справляется без тебя. Первый - минус-слова: система не знает, что ты не хочешь показываться по запросу «оптом от 100 штук», если продаёшь в розницу. Второй - потолок ставки: без ограничения сверху алгоритм может разогнать CPM до 200 рублей в конкурентной нише. Третий - анализ ROAS по форматам: автооптимизация работает внутри одной кампании, но не переключает бюджет между «Поиском» и «Рекомендациями» автоматически. Это делаешь ты сам, раз в 2 недели, на основе данных кабинета.
Конкуренция привела к демократизации доступа
Два года назад рекламой на маркетплейсах могли позволить себе только крупные селлеры (у которых есть маркетолог). Сейчас маленькие магазины тоже прибыльны на рекламе — благодаря упрощению интерфейсов и AI-помощникам.
Что работает для маленьких селлеров:
- Автоматизированные кампании (платформа сама оптимизирует ставки)
- Минимальная дневная ставка (от 50 ₽ на WB против 1000 ₽ два года назад)
- Аналитика в одном клике (не нужно считать ROI вручную)
- AI-рекомендации (система подсказывает, как увеличить ROAS)
Что помешает, если не знаешь:
- Путаница между CPM и CPC (платишь за показ, а не за клик)
- Слишком узкая аудитория (боишься потратить много, ставишь геотаргетинг только на село)
- Не чистишь отрицательные ключевые слова (платишь за бесполезный трафик)
- Оставляешь стандартный бюджет (100 ₽ в день на всю неделю = 1 показ в день)
Сделай за 5 минут
Посчитай свой текущий ROI от рекламы на маркетплейсе. Используй калькулятор ROI — введи рекламный бюджет за месяц, выручку от рекламного трафика, сравни с ROAS-калькулятором. Если ROAS ниже 2:1, это сигнал к аудиту кампании.
Интерактив: найди свой идеальный формат
Какой формат маркетплейс-рекламы подойдёт именно тебе?
Вопрос 1: Какая у тебя основная задача?
Вопрос 2: Какой у тебя бюджет на рекламу в месяц?
Ответ:
Система подготовит рекомендацию на основе твоего выбора…
Ссылки на стратегии
- Как начать с маркетплейс-рекламы с нулём: полный гайд в нашем блоге
- Рассчитай свой медиа-бюджет: калькулятор расходов
- Оцени CAC (стоимость привлечения клиента): калькулятор CAC
- Посмотри, как быстро работают маркетплейсы в твоей отрасли: рейтинги скорости
Три действия на эту неделю
- Аудит текущих кампаний. Откройи кабинет WB/Ozon, найди топ-3 кампании по расходам. Посчитай ROAS для каждой вручную. Если где-то ниже 2:1 — отметь для пересмотра.
- Тест нового формата. Если ты работаешь только с поиском — запусти тестовую кампанию в «Рекомендации» с бюджетом 200–500 ₽/день. Жди 2 недели результатов.
- Оптимизация ставок. Не повышай все ставки сразу. Включи автоматическую оптимизацию на лучше работающих кампаниях (которые уже платят себя). Система выстроит ставки за тебя.
В следующей части
Мы разберёмся, почему на маркетплейсах есть 5 категорий, где почти нет конкуренции — и как там заработать первым. Спойлер: это не очевидные категории.
📲 Что дальше?
В Telegram-канале @lexamarketolog выходят оперативные разборы — без воды, с цифрами. Подпишись, чтобы не пропустить следующий материал серии.
Также: видео на MAX · разборы в ВК · сторис @loading_express
Источники
- Data Insight, eCommerce 2026 — анализ ROI маркетплейс-рекламы
- Wildberries, статистика рекламного кабинета
- Ozon, отчёт по маркетплейс-метрикам
Источники
Читайте также
- B2B маркетплейсы — 154.7 триллиона рублей. Откуда взялась эта цифра и почему это важно ·
- Wildberries 1.5 триллиона: как один маркетплейс поглотил весь рынок ·
- Wildberries vs Ozon 2026: полное сравнение для селлеров — комиссии, логистика, реклама ·
- Маркетплейс или свой сайт: считаем разницу за 5 лет ·
- 5 категорий маркетплейсов без конкуренции. Интерактивная карта 31 ниши ·
- BNPL-сервисы в России 2026: реестр ЦБ, 6 месяцев максимум и 940 млрд рублей рынка ·
Часто задаваемые вопросы
- Как настроить рекламу на Wildberries с нуля?
- Зайди в рекламный кабинет WB, выбери товар и запусти кампанию в формате «Поиск» с дневным бюджетом 200-500 руб. Первые 2 недели работай на автоставках - система соберёт данные по конверсии. Потом сравни ROAS форматов «Поиск» и «Рекомендации»: в 8 из 10 случаев второй даст выше ROI при том же бюджете.
- Что такое ROAS на маркетплейсе и какой считается хорошим?
- ROAS (Return on Ad Spend) - это выручка от рекламы, делённая на расход. ROAS 2:1 означает, что на каждый вложенный рубль ты получаешь 2 руб. выручки. В 2026 году средний ROAS маркетплейс-рекламы вырос до 3.5:1 против 2.2:1 двумя годами ранее. Ниже 2:1 - сигнал к аудиту кампании.
- Почему автореклама на WB эффективнее ручных настроек?
- Алгоритм WB обрабатывает тысячи сигналов в реальном времени: время суток, конкуренция по ставкам, поведение пользователя. Ручная корректировка ставок раз в день не успевает за этими изменениями. По данным 2026 года, продавцы на автоставках показывают конверсию на 18% выше, чем при ручном управлении той же суммой бюджета.
Пока без комментариев. Будьте первым.