43% россиян в стрессе — и заедают его. Что это значит для FMCG-маркетолога

Стресс растёт, кошелёк сжимается, а россияне всё равно тратят больше. Парадокс? Нет — новая нормальность потребления. Разбираем свежие данные РОМИР за январь 2026.

Стресс как двигатель потребления

Каждый второй россиянин живёт в состоянии стресса. За три года доля стрессирующих выросла с 39% до 43%. И вот что важно для маркетолога: еда стабильно входит в топ-3 способов борьбы со стрессом.

Топ-5 антистрессов россиян по данным РОМИР:

Обратите внимание: вкусная еда — единственный антистресс, который растёт. Все остальные снижаются. Для FMCG-брендов это прямой сигнал: комфорт-фуд работает.

ИПУ падает — средний чек растёт. Как так?

Индекс потребительской уверенности (ИПУ) — это разница между оптимистами и пессимистами. В декабре 2025 он рухнул до +1 после летнего пика +18.

Самые пессимистичные — 35-44 лет (ИПУ = -11). Это ядро покупательской аудитории, люди с семьями и ипотеками. Молодёжь 18-24 и пенсионеры 60+ — наоборот, умеренные оптимисты (+7).

А теперь парадокс: при падающем ИПУ траты на FMCG растут.

Люди тратят на 14% больше, но покупают меньше позиций. Средний чек +12%, частота +2%, а вот количество товаров в чеке сократилось на 14%. Это не «растём — тратим», а инфляционная ловушка: покупают то же самое (или меньше), но дороже.

На чём готовы экономить — и на чём нет

РОМИР спросил покупателей: если придётся перераспределить бюджет, от чего откажетесь первым? Результаты — готовый гайд для маркетолога.

Легко откажутся (топ-5):

Не откажутся ни за что (топ-5):

Интересный инсайт: витамины и БАДы (позиция 23), детское питание (24), сладости (25), кофе (26) — тоже в зоне «не откажусь». Это подтверждает тренд на «маленькие радости»: люди экономят на крупных покупках, но не на ежедневном комфорте.

Квиз: проверь, знаешь ли ты российского потребителя

Что всё это значит для маркетолога

Три практических вывода:

1. Комфорт-позиционирование работает. Если вы продаёте еду — ставьте на эмоцию «побаловать себя», а не на рациональные аргументы. Данные РОМИР это подтверждают: comfort food — единственный растущий антистресс.

2. Малые города — неожиданная точка роста. Города до 100 тысяч (страта D) имеют ИПУ +8, а миллионники — только +3. Потребительский оптимизм — в регионах. Подумайте о региональном таргетинге.

3. Экономия идёт сверху вниз. Люди режут ювелирку, авто и недвижимость, но не трогают продукты, лекарства и гигиену. Если ваш товар — «маленькая радость», у вас ещё есть время.

Считайте стоимость привлечения клиента — в период высокого стресса она может расти.

Если работаете с маркетплейсами, посмотрите наш разбор ESG-тренда в e-commerce — 27% товаров уже несут ESG-клеймо.

Источники

• РОМИР — Рынок розничной торговли: тренды и вызовы 2026 (Потребительская Панель РОМИР, М-Пульс, январь 2026)