23 года без права на ошибку: чему СЕО Brightline учит про ИИ и человеческую мудрость

Женщина ведёт adtech-компанию 23 года, консультирует ООН, ездит в Ватикан выступать про ИИ перед Папой, и при этом называет свою собаку Pup Francis. На первый взгляд это разные жизни. На деле - один и тот же навык, который она применяла в банках, потом в телевизионной рекламе, потом в цепочках поставок Африки.

Ватикан, ООН и рекламная технология: как это вообще совмещается

Жаклин Корбелли - основатель и CEO Brightline, одного из пионеров интерактивной и connected TV рекламы. При этом она уже около 20 лет советник при ООН и около 10 лет при Ватикане, куда её привёл экономист Джеффри Сакс через работу по борьбе с бедностью в Африке. Формально это три разных мира. По её собственным словам, объединяет их один навык: находить разрыв между тем, как компания или институт работает на самом деле, и тем, как она себя представляет.

Этот навык она отточила ещё в первой карьере, в финансовом консалтинге, где была “employee number one” в фирме, которая наводила порядок в глобальных банках. Не просто говорила, что не так, а строила чертёж изменений и проталкивала его в бюджет. Именно это умение работать со сложными многослойными системами она потом перенесла на телевидение, на цепочки поставок и на диалог с Ватиканом об ИИ.

Как Brightline пережила смерть целой индустрии

Компания начиналась не как технологический стартап, а как дорогая бутиковая консалтинговая фирма по интерактивному телевидению. Несколько лет она объясняла клиентам, что делать, когда индустрия дозреет. Дозрела она резко: сначала Netflix, потом Hulu ворвались в телевизионное пространство, и в 2016 году Brightline переключила модель на технологическую компанию для connected TV.

Ключевая деталь, которую Корбелли подчёркивает сама: гарантий выжить не было никаких. Множество компаний из того же сегмента интерактивного и connected TV уже не существуют. Пандемия сработала катализатором для всей индустрии, как домино, но выжили не все, кто попал в правильный тренд, а те, у кого хватило внешней экспертизы и гибкости пересобрать бизнес-модель до того, как деньги закончились.

Почему ИИ даёт данные, но не даёт мудрость

Главный тезис разговора звучит просто: технологии не приносят мудрость, ИИ не приносит мудрость. Он приносит данные и определённые ответы, которые могут оказаться правдой или ложью, и с этим нужно быть аккуратным. Мудрость, по мнению Корбелли, добавляют только люди, и прямо сейчас это критично для того, куда движется рынок.

Это не абстрактная философия, а рабочий принцип для Brightline. Компания продаёт не консалтинг по ИИ, а показывает, как соединить человеческую креативность с технологией так, чтобы бренд не потерял себя. Формулировка Корбелли жёсткая: если не быть внимательным, технология переедет саму ценность, которую пытается создать бренд.

Отдельно она предупреждает про экономику ИИ-инфраструктуры, которую бизнес пока недооценивает. Есть два источника затрат, которые компании ещё не начали по-настоящему понимать: стоимость вычислений (compute) и стоимость хранения данных. Малый и средний бизнес, завязанный на крупные облачные платформы вроде AWS, может обнаружить, что привязан к экосистеме, а счёт приходит уже потом. Это, по её словам, ударит и по инновациям, и по компаниям среднего размера сильнее, чем по крупным игрокам.

Что из этого взять маркетологу, а не просто конспектировать

Совет Корбелли для CMO звучит без реверансов: консультанты не обязательно друзья. Не потому что они врут специально, а потому что скорость изменений в ИИ такая, что даже сами эксперты не успевают быть впереди игры. У них может быть больше доступа к консолидированным данным, но знаний о том, что произошло вчера, у них ровно столько же, сколько у вас, если вы не отстаёте от темы сами.

Отсюда и её главная рекомендация: вкладывайтесь в собственное понимание, а не в статус человека, который принёс “правильный” ответ со стороны. Именно недостаток этого понимания, по её наблюдению, и есть тот самый bugaboo - главная страшилка - внедрения ИИ в компаниях, где решения принимают по инерции, а не по разбору.

Второй тезис касается не технологии, а роли самого CMO. Она считает, что сейчас лучшее время доказать ценность этой должности сильнее, чем когда-либо: с непрерывностью бренда, с силой креатива, которую технология поддерживает, а не заменяет. Соединение человеческой креативности и технологии она называет реальным пересечением, и именно там, по её словам, сегодня решается, кто удержит бренд, а кого переедет собственная же технология.

Полный разговор длиннее и живее, чем любой конспект: там ещё про Buffalo Bills, семейную историю итальянских иммигрантов и книгу Changemaker, которую Корбелли писала не для пляжа, а для тех, кто ещё не набил себе шишек.

Источники

• Why AI Still Needs Human Wisdom with Jacqueline Corbelli (Brightline): CMO Podcast