Разбор
Самый популярный бренд не значит самый прибыльный
ChatGPT в 4 раза популярнее Claude по Google Trends за июль, но по оценке ведущих маркетингового подкаста Anthropic зарабатывает и растёт быстрее. Три истории о том, почему известность и деньги живут в разных таблицах.
Индекс популярности ChatGPT в Google Trends за июль был 77, у Claude 19, у Anthropic 3. При этом в подкасте Marketing School ведущие обсуждают, что Anthropic уже прибыльна и может выйти на выручку около 100 миллиардов долларов только за этот год. Разрыв между узнаваемостью и деньгами именно этот сюжет и стоит разобрать.
Сапожник, который не знает слова “маркетинг”
В подкасте один из ведущих рассказывает про мастерскую обуви в Лаго-ди-Комо, бренд Rolando. Туфли, которые обычно стоят тысячу с лишним долларов, там продают за 100-150. Мастерская принадлежит семье уже четвёртое поколение, и стоящий рядом отель, где он остановился, тоже семейный бизнес в четвёртом поколении.
В отеле есть маленькая витрина с товаром мастерской, мимо которой каждый день проходят гости, способные заплатить за номер в хорошем отеле. Ведущий спросил владельца, сколько тот платит за такую рекламу. Ответ: пара тысяч долларов в месяц. При потоке состоятельных клиентов эта витрина окупается многократно, без сайта, без таргета, без агентства.
Зачем бизнесу масштаб, если вы уже живёте хорошо
Дальше идёт вывод, который редко произносят вслух в маркетинговых кругах: не всякому бизнесу нужен рост. Ведущий прикидывает, что владелец мастерской делает 4-5 миллионов долларов в год, может, чуть больше. Прайвет-эквити зайдёт, поднимет цены в 4-5 раз, отмасштабирует сеть, всё это реально. Но для жизни в Лаго-ди-Комо и такой выручки за глаза достаточно, а масштабирование означает совсем другие головные боли.
Ведущие обращают внимание, что Anthropic сейчас упирается в дефицит вычислительных мощностей: компания не делала таких же агрессивных ставок на дата-центры, как OpenAI, поэтому не может раздавать доступ к своим лучшим моделям всем желающим без ограничений. OpenAI со своей стороны такого дефицита не испытывает и раздаёт доступ массово. Популярность в трендах и способность обслуживать спрос это разные ограничители роста, и в моменте они тянут бренд в противоположные стороны.
Витрина в фойе отеля с правильным потоком гостей окупает несколько тысяч долларов в месяц лучше, чем федеральная рекламная кампания с размытым охватом.
Мастерская и отель дружат семьями с прошлого века. Это не про рекламу, это про доверие, которое накапливается десятилетиями.
Выручка в несколько миллионов долларов в год при жизни на берегу Лаго-ди-Комо это осознанный потолок, а не упущенная возможность.
Пока один игрок раздаёт продукт без ограничений, другой вынужден вводить лимиты, даже будучи прибыльнее по выручке.
Роналду, Бекхэм и разница между узнаваемостью и мастерством
Ведущие переходят к чемпионату мира по футболу и обсуждают, кто выиграл от турнира с точки зрения бренда сильнее всех. Один называет Роналду: тот стал героем волны роликов в Instagram, где люди фотографируются рядом с его картонной фигурой с подписью вроде “если наберёт столько-то лайков, скину 20 килограммов за три месяца”, и он сам комментирует в духе “начинаю прямо сейчас”. По мнению ведущего, сработала именно подлинность: манера держаться, самоирония, узнаваемые фразы.
А дальше в разговоре всплывает Дэвид Бекхэм, и здесь тезис острее. Ведущие сходятся, что Бекхэм даже не входит в топ-50 лучших футболистов всех времён, но у него один из самых крупных личных брендов в спорте, поэтому у аудитории закрепляется уравнение “крупный бренд равно лучший игрок”. Заработал он много именно на бренде: контракт с MLS дал ему право открыть собственный клуб за 15-20 миллионов долларов на льготных условиях, плюс спонсорские сделки, плюс медийность жены. Хорошее мастерство и большая прибыль иногда совпадают, но далеко не всегда идут в паре.
Скамейка запасных НБА и миллиард на бизнес
Второй пример совсем без медийности. Джуниор Бриджмен провёл в НБА 12 сезонов, в основном на скамейке, в основном за “Милуоки Бакс”, и никогда не зарабатывал больше 350 тысяч долларов за сезон в 70-80-х. После карьеры он не стал открывать академию своего имени, он купил франшизы Wendy’s, довёл портфель до 450 точек Wendy’s и Chili’s, потом продал ресторанный бизнес и стал крупным дистрибьютором Coca-Cola в нескольких штатах. К моменту смерти в прошлом году его состояние оценивалось в 1,4 миллиарда долларов, что делает его одним из немногих бывших игроков НБА с состоянием на 10 цифр, наравне с Джорданом и Леброном, хотя звездой он не был ни дня.
Третий пример из того же разговора: супплемент-бренд IM8, принадлежащий публичной компании Prenetics, привлёк миллиард долларов от фонда General Catalyst через его Customer Value Fund. Формат необычный: это не классические венчурные инвестиции, а нечто вроде займа, где выплаты привязаны к фиксированному процент от выручки компании, а не к доле в капитале. По словам ведущих, изначально речь шла о раунде на 500 миллионов, но в какой-то момент решили, что миллиард звучит убедительнее.
На что вы делаете ставку в маркетинге?
Два вопроса, чтобы понять, гоняетесь ли вы за узнаваемостью или за деньгами
Что с этим делать, если вы не Бекхэм и не Anthropic
Мой вывод простой: индекс в Google Trends, число подписчиков, упоминания в СМИ, это метрики видимости, а не метрики денег. Они полезны, когда ведут к покупке, и бесполезны, когда просто радуют глаз в презентации для руководства. Сапожник из Лаго-ди-Комо не строил бренд federal-масштаба и заработал больше, чем нужно для отличной жизни, потому что нашёл узкий канал с точным попаданием в аудиторию. Anthropic отстаёт по трендам в разы и при этом, по обсуждению в подкасте, зарабатывает и растёт быстрее многих более заметных конкурентов.
Прежде чем гнаться за очередным ростом охвата, стоит спросить: этот охват реально приведёт ко мне платящего клиента, или я просто хочу быть Бекхэмом в костюме на жаре, потому что так положено по статусу.
Полный выпуск подкаста Marketing School с историями про Лаго-ди-Комо, чемпионат мира и IM8: t.me/marketingpodcasts
Источники
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему ChatGPT популярнее Claude, но Anthropic зарабатывает больше?
- По Google Trends за июль индекс популярности ChatGPT был 77, у Claude 19, у Anthropic 3. При этом в подкасте прозвучало, что Anthropic уже прибыльна и может выйти на выручку около 100 миллиардов долларов в этом году. Причина в модели продаж: Claude продают через API и корпоративные контракты, а не через массовый бренд.
- Сколько платит сапожник в Лаго-ди-Комо за рекламу в отеле?
- По словам одного из ведущих, владелец обувной мастерской платит за витрину с товаром в отеле около нескольких тысяч долларов в месяц. Учитывая, что мимо витрины каждый день проходят состоятельные гости отеля, реклама окупается многократно.
- Кто такой Джуниор Бриджмен и сколько он заработал после карьеры в НБА?
- Джуниор Бриджмен играл 12 сезонов в НБА, в основном на замене, и никогда не зарабатывал больше 350 тысяч долларов за сезон в 70-80-х. После карьеры он собрал портфель из 450 точек Wendy's и Chili's, затем стал крупным дистрибьютором Coca-Cola и оставил состояние в 1,4 миллиарда долларов.
- Сколько привлекла супплемент-компания IM8 и у кого?
- По информации из подкаста, IM8 привлекла 1 миллиард долларов от фонда General Catalyst через его Customer Value Fund. Это не классические венчурные инвестиции, а форма займа с привязкой выплат к процентам от выручки компании.
- Почему Дэвид Бекхэм заработал больше денег, чем футболисты сильнее его?
- В подкасте отмечают, что Бекхэм не входит даже в топ-50 лучших игроков в истории футбола по мастерству, но благодаря узнаваемости бренда получил право открыть клуб MLS за 15-20 миллионов долларов на льготных условиях и заработал на спонсорских контрактах. Его пример показывают как случай, где сама популярность бренда стала капиталом.
Пока без комментариев. Будьте первым.