Разбор
CMO умирает: в B2B таких вакансий стало на 10% меньше
В B2B в 2026-м CMO-позиций стало на 10 процентных пунктов меньше. Разбираю, почему роль исчезает именно тогда, когда маркетинг важнее, чем был раньше.
Маркетинг никогда не был важнее для бизнеса. Именно поэтому директоров по маркетингу становится меньше. Звучит как парадокс, но в свежем выпуске Marketing Against the Grain ведущие раскладывают его на понятную механику.
Что на самом деле происходит
Часть основателей больше не ищет одного человека на роль CMO. Они разделяют маркетинг на две дисциплины: бренд и продукт уходят в продуктовую организацию, рост и спрос уходят в продажи. Логика простая: один маркетолог постоянно не справляется с обеими половинами работы, и основателю проще решить проблему структурно, чем снова и снова разочаровываться в найме.
В подкасте это называют трендом, который зародился в Сан-Франциско и постепенно расползается дальше. Причём это не какая-то временная мода: за этим стоит конкретная цифра падения количества CMO-позиций в B2B.
Почему маркетологов не хватает именно сейчас
Один из собеседников формулирует тезис жёстко: маркетологи недостаточно хороши. Дело не в том, что они плохие люди - просто последние 20 лет индустрия готовила узких специалистов. Лучший в мире по email, лучший в мире по рекламе, лучший в мире по креативам - раньше этого хватало, чтобы дорасти до CMO.
Как отмечают в разговоре, сейчас конкурентная среда жёстче, чем была когда-либо в истории бизнеса. Основателю нужен человек, который силён и в технической части маркетинга, растущей за счёт AI, и в творческой: нарратив, позиционирование, сторителлинг. Одному человеку тяжело держать обе стороны на максимуме, и именно в этом разрыве маркетинговый лидер раз за разом подводит основателя.
Второй момент, который в подкасте называют не менее важным: маркетинг раньше был для основателя чёрным ящиком, ощущался магией. Теперь у любого CEO есть собственный опыт работы с AI-инструментами, и это стало базовой планкой ожиданий: маркетолог должен быть заметно лучше того, что основатель уже умеет делать сам. Многие не лучше.
Если такой кандидат есть на горизонте, в подкасте советуют не экономить: заплатить сколько нужно, чтобы он согласился. Это редкость, но она стоит любых денег.
Один из собеседников признаёт: все его неудачные найма случались, когда порог снижался из-за спешки. Лучше не нанимать никого, чем нанимать не того человека.
Найти сильного, но не идеального кандидата и на 12 месяцев подключить платного advisor, который закрывает недостающую дисциплину: рост или бренд, в зависимости от пробела.
Держать 3-5 «мечтаемых» кандидатов, регулярно им писать, платить небольшой equity или кэш за advisory заранее. Через 9 месяцев один из них может согласиться перейти на полную роль.
Порядок приоритетов, который все путают
В разговоре звучит наблюдение про найм: большинство людей ставят опыт на первое место, дальше навыки, дальше умение нанимать, и в последнюю очередь мышление. Собеседники предлагают перевернуть этот порядок: сначала мышление, потом умение нанимать, потом навыки, и только потом опыт.
Логика в том, что сильный лидер маркетинга не обязан быть лучшим в мире в одном конкретном канале. Он должен уметь решать проблемы контринтуитивно, находить людей, которые реально лучшие в своих узких дисциплинах, и ставить их на нужные места. Опыт в этой цепочке помогает, но он не решающий фактор: собеседники прямо говорят, что первые 20 наймов у человека почти всегда слабее последних 20, потому что опыт нанимать нарабатывается со временем, а не даётся сразу.
Быстрорастущие компании попадают в отдельную ловушку: под давлением срочности планка для кандидата на CMO опускается, и именно так нанимают не тех людей. Совет из подкаста звучит прямо: никогда не выбирай человека, будто тебе приставили пистолет к виску.
Нужен ли вашей компании отдельный CMO?
4 вопроса по логике из разговора
Роль не умирает, умирает старый пайплайн
Вывод, к которому приходят собеседники, звучит спокойнее, чем заголовок выпуска. Роль CMO падает не из-за того, что маркетинг стал менее нужен - просто 20 лет индустрия готовила узких специалистов, а рынку теперь нужны универсалы, способные держать и рост, и бренд одновременно. Пайплайн таких людей просто не успел появиться.
Мне здесь важна одна деталь: падение на 10% не означает, что бизнес разлюбил маркетинг. Наоборот, планка того, кем должен быть человек на этой роли, выросла настолько, что старый пул кандидатов ей не соответствует. Это временный разрыв между требованиями и предложением, который постепенно закроется новой волной маркетологов, обученных работать на пересечении дисциплин.
Если вы сейчас нанимаете CMO, честный вопрос - «есть ли у меня терпение ждать 12-36 месяцев правильного человека, вместо того чтобы закрыть вакансию тем, кто просто был свободен в этом квартале».
Источник: подкаст Marketing Against the Grain, выпуск про смерть роли CMO.
Источники
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Правда ли что роль CMO исчезает?
- В B2B в 2026 году позиций CMO стало примерно на 10 процентных пунктов меньше, чем раньше. Часть основателей делит маркетинг на бренд/продукт и рост/спрос и распределяет эти функции между продуктовой и sales-организациями вместо найма одного руководителя.
- Почему компании отказываются от CMO?
- Главная причина в подкасте называется прямо: маркетологов долго готовили как узких специалистов в одной дисциплине, а конкуренция выросла настолько, что нужен человек, сильный сразу и в технической, и в творческой части маркетинга. Такие люди редки, и основатели разочаровываются, когда CMO не дотягивает в одной из половин работы.
- Сколько времени уходит на поиск сильного CMO?
- В обсуждении названа вилка 12-18-24-36 месяцев на поиск действительно сильного руководителя маркетинга. Вывод собеседников однозначный: лучше вообще не нанимать CMO, чем взять человека ниже нужного уровня.
- Что делать компании, если нет ресурса на идеального CMO?
- Один из вариантов из разговора: найти перспективного человека, сделать на него ставку и приставить к нему платного ментора-советника на 12 месяцев, который закрывает пробел в недостающей дисциплине. Второй вариант: держать список из 3-5 сильных кандидатов на advisory и постепенно выстраивать с ними отношения до момента найма.
- В каком порядке нужно оценивать кандидата на CMO?
- В подкасте предлагают перевернуть привычный порядок: обычно люди сначала смотрят на опыт, потом на навыки, потом на способность нанимать, и в последнюю очередь на мышление. Правильный порядок, по мнению собеседников, обратный: сначала мышление, затем умение нанимать, затем навыки, и только потом опыт.
Пока без комментариев. Будьте первым.