Разбор
ТОП-100 интернет-магазинов России 2016–2020: кто захватил рынок, кто сгорел
Wildberries — 45 млрд (2016) → 413 млрд (2020). Ozon — 18 → 197. Ulmart с позиции №2 исчез из рейтинга за 4 года. Разбираем полную динамику по данным Data Insight с графиками и интерактивной таблицей.
Источник данных: Data Insight, Рейтинг ТОП-100 российских интернет-магазинов
В 2016 году Ulmart занимал второе место в России с выручкой 38,8 миллиарда рублей. Четыре года спустя компании не стало в рейтинге. Совсем. Минус 37% в 2017-м, минус 57% в 2018-м, #39 в 2019-м, исчезновение из ТОП-100 к 2020-му. За те же четыре года Wildberries вырос в 9 раз.
Вот что происходит, когда рынок ускоряется, а ты не.
Ниже — полная динамика ТОП-100 российских интернет-магазинов с 2016 по 2020 год по данным Data Insight. Не просто цифры — там есть истории компаний, которые угадали момент, и тех, кто не успел.
Пять лет в одном графике
Данные ниже — семь компаний, чья динамика лучше всего передаёт суть происходившего на рынке. Wildberries и Ozon рвутся вверх, Citilink и DNS устойчиво растут в своём сегменте, Ulmart показывает, как выглядит рыночный обвал.
График недоступен. Данные: WB 45.6→413, Ozon 18→197, Citilink 31.6→132.7, DNS 13.6→116.8, MVideo 25.9→113.2
Победители: кто поставил на онлайн раньше всех
Wildberries начинал как магазин книг и DVD. К 2016 году это уже был #1 с 45 миллиардами — и всё равно тогда мало кто понимал, насколько далеко он уйдёт. 74% роста в 2018-м, 89% в 2019-м, 96% в 2020-м. Если в 2016 году рядом с ним ещё стояли Ulmart и Citilink, то в 2020-м Wildberries один держит больше 15% выручки всего ТОП-100.
Ozon прошёл свой путь менее уверенно — 20% в 2016, 44% в 2017, — но в 2018-2019 нашёл темп: +73% и +93%. В 2020 году +144%. Это уже другая компания с другой моделью.
Два совершенно неочевидных рывка — Apteka.ru и Leroy Merlin. Apteka.ru в 2016 году была скромной #23 с 5,5 млрд рублей. К 2020 году — #8 с 50 млрд. Рост в 9 раз. Аптечные маркетплейсы — категория, которую многие недооценивали, но она оказалась идеально заточена под онлайн: высокий LTV, повторные покупки, доверие к брендам. Плюс 2020 год добавил топлива.
Leroy Merlin вообще появился в рейтинге по-настоящему только с 2018 года (32-е место с 4,4 млрд), а к 2020-му взлетел на 15-е (37,8 млрд). Пандемия, ремонт на самоизоляции, закрытые физические магазины конкурентов — всё совпало. Но фундамент закладывался раньше: компания методично строила онлайн-канал с 2017 года, когда рост был скромным (+59%).
Интерактивная таблица: найди свою компанию
Данные по 30 ключевым компаниям 2016–2020. Поиск по названию работает в реальном времени.
| Компания | Категория | 2016 (#/млрд) | 2017 (#/млрд) | 2018 (#/млрд) | 2019 (#/млрд) | 2020 (#/млрд) | Тренд |
|---|
Проигравшие: и почему это важно
Ulmart — самый поучительный кейс. Компания занимала второе место в стране. За спиной — миллиарды, региональная сеть, b2b-клиенты. Точку разворота большинство аналитиков называют 2015-2016 год: конфликт между акционерами (Дмитрий Костыгин и Август Мейер с одной стороны, Михаил Васинкевич с другой) заморозил развитие как раз тогда, когда Wildberries и Ozon начали инвестировать в маркетплейсную модель. Пока Ulmart разбирался со своими проблемами, рынок уехал.
Kupivip — другая история. В 2016 году это был #10 с 15 млрд рублей — fashion-дискаунтер на вершине. К 2020-му: #68, 4,5 млрд. Модель flash-sale (срочные распродажи брендов) работала в дефицитной среде, но когда Wildberries и Lamoda закрыли потребность в доступной одежде быстрой доставкой с возвратом, преимущество Kupivip исчезло.
MediaMarkt в 2016 году ещё держался в ТОП-20 с 7,5 млрд. К 2018-2019 закрыл онлайн-направление и физические магазины в России. История о том, что европейская модель «крупный магазин электроники» не адаптировалась под российского покупателя.
Общее у всех трёх: они не теряли клиентов из-за плохого сервиса. Они теряли их из-за того, что конкуренты сделали лучше и быстрее.
Год COVID: рынок ускорился на 5 лет вперёд
2020 год — это не просто хороший год для e-commerce. Это год, когда категории, которые казались нишевыми, взорвались.
Продуктовая доставка до 2020 года была экзотикой. Utkonos работал с 2003 года и к 2019-му с трудом удерживал 9,7 млрд. За один 2020-й появились и выросли в десятки раз: Самокат (×17 за год, 9,4 млрд), Яндекс Лавка (×47,5, 11,9 млрд), Сбермаркет (×13, 17,6 млрд), Впрок (×3 за год, 15 млрд). Это не постепенный рост — это создание категории с нуля за несколько месяцев.
Товары для дома получили свой момент: карантин, закрытые магазины, ремонт на самоизоляции. IKEA +175%, Leroy Merlin +217%, Petrovich +50%, Vseinstrumenti +58%.
Медицина была готова. Apteka.ru уже строила онлайн-инфраструктуру — и получила +46% в 2020-м, войдя в топ-8. Wildberries и Ozon расширили ассортимент в аптечных товарах и на этом тоже выиграли.
При этом — и это важно — компании с физически ориентированной моделью продолжили падение. Kupivip, Bonprix, ряд нишевых специализированных магазинов. COVID не создал возможности для всех — он ускорил существующие векторы.
Категории: кто рвался, кто стоял
Электроника и техника — крупнейшая категория
Исторически главный сегмент рейтинга. В 2016 году четыре из пяти компаний ТОП-5 — электроника. К 2020-му сохраняют сильные позиции, но доля категории в общем рынке снизилась из-за роста универсальных маркетплейсов.
DNS вырос в 8,5 раз — отчасти за счёт поглощения Technopoint в 2016-2017. МВидео — в 4,4 раза. Обе компании сделали ставку на агрессивное расширение сети пунктов выдачи и клик-энд-коллект. Eldorado при этом вырос только в 2,3 раза — отставание объяснимо: владелец (М.Видео) сосредоточился на основном бренде.
Универсальные маркетплейсы — категория, захватившая рынок
Wildberries и Ozon начали как специализированные магазины — книги/DVD и электроника соответственно. Открытая маркетплейсная модель с партнёрскими продавцами позволила покрыть весь ассортимент и конкурировать в каждой нише одновременно.
Ulmart тоже пытался стать маркетплейсом — с 2014 года открывал партнёрскую программу. Но корпоративный кризис 2016-2018 лишил компанию возможности инвестировать в логистику и технологии, пока конкуренты наращивали инфраструктуру.
Дом и ремонт — тихий рывок
Категория, которая росла постепенно с 2017 по 2019, а в 2020 рванула вертикально. Leroy Merlin за пятилетку — рост в 26 раз. Petrovich — в 4,6 раза. IKEA появилась в рейтинге в 2017 году и к 2020-му вошла в топ-13.
Vseinstrumenti.ru вырос в 4,9 раза — с 8,7 до 42,5 млрд — при этом оставаясь нишевым магазином для строителей и мастеров. Высокий средний чек + компетентная аудитория = устойчивая база.
Здоровье и аптеки — рынок, которого не было
В 2016 году онлайн-аптека была скорее дополнением к офлайн-сети. К 2020 году — полноценный канал с десятками игроков в рейтинге. Категория выросла на фоне либерализации законодательства об онлайн-продаже рецептурных и безрецептурных препаратов.
Помимо Apteka.ru, в рейтинге 2019-2020 появились Zdorov.ru, Zdravcity.ru, Planetazdorovo.ru, Eapteka.ru — категория развернулась широким фронтом. COVID 2020 ускорил переход: люди привыкли заказывать лекарства онлайн и не вернулись к прежнему поведению.
FMCG и продукты питания — категория, рождённая пандемией
До 2020 года продуктовый онлайн-ритейл был представлен единицами. Utkonos с 15 млрд в 2016 году медленно терял позиции. К 2020-му рынок взорвался новыми игроками.
Интересно, что Utkonos, который работал с 2003 года и имел готовую инфраструктуру, в 2020 году вырос только на 66% — при том что рынок взрывался. Причина: dark store модель (Самокат, Лавка) оказалась быстрее и дешевле в доставке, чем классический склад со сборкой заказа.
Угадай: тест по данным рейтинга
За пять лет российский рынок онлайн-торговли изменился принципиально. Не просто вырос — сменил структуру. В 2016 году рядом стояли десятки сопоставимых игроков. К 2020-му Wildberries и Ozon вместе держат 24% выручки всего ТОП-100.
Следующие пять лет (2021–2025) продолжат эту историю: консолидация, давление маркетплейсов на нишевых игроков, дальнейший рост категорий здоровья и FMCG. Но это уже другой разбор.
Если таблицы и графики — не то, что тебе нужно, а нужны конкретные выводы со своей позицией — я собрал их отдельно: 5 инсайтов из этих данных, которые меняют понимание e-commerce →
Источники данных
Data Insight — Рейтинг ТОП-100 российских интернет-магазинов 2016, 2017, 2018, 2019, 2020
Все цифры в статье взяты из официальных ежегодных рейтингов Data Insight. Данные за 2021–2025 год в этом материале не рассматриваются.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Кто занимает первое место в рейтинге ТОП-100 интернет-магазинов России?
- По данным Data Insight за 2020 год, первое место занимает Wildberries с онлайн-выручкой 413,2 млрд рублей, рост +96% к 2019 году. Второй — Ozon с 197 млрд (+144%). Третий — Citilink с 132,7 млрд (+47%). За пятилетку 2016–2020 Wildberries вырос в 9 раз: с 45,6 до 413 млрд рублей.
- Какой интернет-магазин показал наибольший рост с 2016 по 2020 год?
- По кратному росту выделяется Leroy Merlin — с 1,4 млрд в 2016 до 37,8 млрд в 2020 (рост в 26 раз). Apteka.ru выросла с 5,5 до 50 млрд (примерно в 9 раз). Ozon — с 18 до 197 млрд (в 11 раз). В 2020 году рост дополнительно ускорился из-за пандемии и перехода офлайн-покупок в онлайн.
- Почему Ulmart выпал из ТОП-100 интернет-магазинов?
- В 2016 году Ulmart занимал 2-е место с выручкой 38,8 млрд рублей. К 2017 упал на 37% (23 млрд), к 2018 — ещё на 57% (9,9 млрд), к 2019 — на 48% (5,1 млрд). К 2020 году выпал из ТОП-100 полностью. Ключевые причины: корпоративный конфликт акционеров, потеря b2b-клиентов, неспособность перейти к открытой маркетплейсной модели в конкуренции с Wildberries и Ozon.
- Насколько вырос рынок онлайн-торговли России с 2016 по 2020?
- Суммарная выручка ТОП-100 выросла приблизительно с 700 млрд рублей в 2016 до 2,5 трлн в 2020 — рост в 3,5 раза за пять лет. В 2020 году ускорение было максимальным из-за пандемии: онлайн-покупки стали основным каналом для продуктов питания, лекарств и товаров для дома.
- Как пандемия COVID-19 повлияла на рейтинг интернет-магазинов в 2020 году?
- 2020 год переписал рейтинг резче всего за пятилетку. Яндекс Лавка выросла в 47,5 раз за один год, Самокат — в 17 раз, Сбермаркет — в 13 раз. IKEA и Leroy Merlin показали +175% и +217% из-за закрытия физических магазинов. Wildberries и Ozon впервые вошли в один эшелон с крупнейшими офлайн-ретейлерами страны.
- Где найти полный рейтинг ТОП-100 интернет-магазинов России?
- Ежегодный рейтинг публикует исследовательская компания Data Insight на сайте datainsight.ru/top100. Содержит данные по онлайн-выручке, динамике продаж, количеству заказов и среднему чеку по каждой компании. Данные для этой статьи взяты из отчётов за 2016–2020 годы.
Пока без комментариев. Будьте первым.