Разбор
ТОП-100 интернет-магазинов России 2021–2025: 4 трлн, крах MegaMarket и новые чемпионы
MegaMarket вырос в 6 раз за 2023 год — и за следующий рухнул на 93%. WB пробил 4 трлн, GoldApple ворвался в топ-10. Часть 2 сериала: данные Data Insight 2021–2025 с графиком и таблицей поиска.
Источник: Data Insight, Рейтинг ТОП-100 российских интернет-магазинов
В 2023 году MegaMarket вырос на 417%. С 54 до 313 миллиардов рублей за один год. Четвёртый маркетплейс страны, конкурент Wildberries и Ozon — все аналитики писали об этом именно так.
В 2025-м: 24,5 миллиарда. Минус 93%.
Это единственный случай за всю историю рейтинга ТОП-100: компания вошла в топ-5 по выручке — и за один год упала ниже #38. Дальше разберём, почему это произошло и что ещё важного случилось с российским e-commerce в 2021–2025.
Пять лет в одном графике
Семь линий — семь разных историй. WB и Ozon уходят в отрыв. Megamarket взрывается и падает. Самокат и GoldApple тихо забираются вверх. МВидео медленно теряет позиции.
Триллионный клуб: рынок двух компаний
2022 год. Wildberries пробивает триллион рублей — 1 612 млрд. До этого в российской истории такого не было.
2023 год. Ozon пробивает триллион — 1 566 млрд.
-
WB — три триллиона, Ozon — два с половиной.
-
WB — четыре. Ozon — три с половиной.
Если в 2016 году WB держал около 6% выручки ТОП-100, то к 2025-му первые два игрока вместе забирают ориентировочно 75% всей выручки рейтинга. Рынок сотни крупнейших игроков на глазах превратился в рынок двух компаний с длинным хвостом.
При этом — и это важно — Яндекс.Маркет не смог стать третьим. С 2021 по 2025 год вырос с 122 до 597 млрд (+489%), но разрыв с Ozon к 2025-му в 6 раз. Третьего конкурента нет.
История MegaMarket: субсидированный рост и его цена
Сбер запустил маркетплейс Sbermegamarket в 2018 году, но в рейтинг он попал только в 2022-м: #16, 54 млрд. В 2023-м переименовали в MegaMarket, включили на полную кэшбэки через СберСпасибо — иногда до 99% стоимости покупки. Результат: 313 млрд, место #4.
В 2024-м рост замедлился до 10% (343 млрд) — Сбер начал потихоньку сокращать программу. В 2025-м субсидирование убрали всерьёз. Выручка — 24,5 млрд. Место #38.
Минус 93% за год. Это рекорд обвала в истории ТОП-100.
Сам по себе факт не удивляет — субсидированный рост без продуктового удержания всегда заканчивается именно так. Но масштаб впечатляет. Сбер потратил миллиарды на кэшбэки, завёл аудиторию на платформу — и когда деньги закончились, выяснилось, что удерживать нечем. У Wildberries есть WB Passport и экосистема. У Ozon — карта Ozon. У MegaMarket был только кэшбэк.
Интерактивная таблица: поиск по 28 компаниям
| Компания | Категория | 2021 (#/млрд) | 2022 (#/млрд) | 2023 (#/млрд) | 2024 (#/млрд) | 2025 (#/млрд) | Тренд |
|---|
Продуктовая революция: как FMCG стал второй крупнейшей категорией
В 2020 году продуктовая доставка была экзотикой. В 2025-м — пять из двадцати крупнейших онлайн-игроков России.
Самокат: 9,5 млрд в 2020 → 265 млрд в 2025. Рост в 28 раз. ВкусВилл: 14 → 207 млрд, в 15 раз. Яндекс.Лавка: 12 → 191 млрд, в 16 раз. Пятёрочка (5ka.ru): 5 → 150 млрд, в 30 раз. Яндекс.Еда: 12 → 110 млрд. Магнит: дебют в рейтинге в 2022-м с 6 млрд → 85 млрд к 2025-му.
Интересно, что все эти игроки — либо dark store модели с доставкой за 15–30 минут (Самокат, Лавка), либо крупные офлайн-сети, которые наконец-то построили онлайн-инфраструктуру (Пятёрочка, Магнит, Лента). Средний чек у всех низкий — 800–2 000 рублей — но частота покупок высокая. Это другая экономика, чем у электроники или одежды.
Уход западных брендов и что произошло с электроникой
2022 год ударил по специализированным магазинам электроники сильнее, чем по маркетплейсам. МВидео: -18%. Eldorado: -25%. Citilink: -10%. AliExpress: -47%.
Почему? Wildberries и Ozon закрыли нишу через партнёрских продавцов азиатских и российских брендов — быстрее, чем специализированные ритейлеры успели перестроить ассортимент. DNS при этом вырос: у него была собственная розничная сеть и партнёрства с азиатскими производителями.
К 2025-му тренд продолжился: МВидео -26%, Citilink -18%. Eldorado #40 с 24 млрд — был #7 в 2021-м. AliExpress выпал из ТОП-100 полностью.
Эти цифры — не просто потеря рыночной доли. Это структурное изменение: покупатели электроники переходят на маркетплейсы, и эта миграция необратима.
GoldApple: как одна ниша сделала топ-10
GoldApple в 2021 году: 34-е место, 16 млрд рублей. Красивая косметика, не очень известная.
2022: уход западных beauty-брендов освободил полки. GoldApple заполнил нишу корейской, японской и российской косметикой. +141% за год, 38,5 млрд.
2023: #15, 76 млрд, +98%. 2024: #15, 128 млрд, +68%. 2025: #9, 158,8 млрд, +62%.
За пять лет — рост в 10 раз. Место #9. Единственный нишевой игрок (не универсальный маркетплейс), вошедший в топ-10 за всю историю этого рейтинга.
Почему это сработало? GoldApple занял нишу, которую освободили западные бренды. Но кроме этого — построил собственный бренд (розничные магазины с особой атмосферой), лояльную аудиторию, экосистему exclusive drops. Wildberries не смог это скопировать: beauty требует опыта, не только ассортимента.
Категории 2021–2025
Универсальные маркетплейсы — рынок двух
WB и Ozon фактически поглотили рынок. В 2021 году тройку пытался замкнуть AliExpress — но к 2024-му выпал из рейтинга. Яндекс.Маркет вырос в 5 раз, но остаётся в 6 раз меньше Ozon. MegaMarket — история субсидированного роста без удержания.
FMCG и продукты — самая динамичная категория
За пять лет продуктовая доставка превратилась из эксперимента в массовый канал. Самокат, ВкусВилл, Лавка, Пятёрочка, Магнит — каждый из них вырос в 10–30 раз от уровня 2020 года. К 2025-му FMCG — вторая по численности игроков категория в ТОП-20.
Электроника — стагнация и структурный спад
DNS вырос в 1,6 раза за пятилетку — устойчивый результат. Остальная специализированная электронная розница под давлением: МВидео -26% в 2025, Citilink -18%, Eldorado с #7 упал на #40. AliExpress выпал из рейтинга. Покупатели электроники переходят на маркетплейсы.
Красота и косметика — самая неожиданная история
GoldApple в одиночку стал топ-10 игроком. Letu.ru стабильно в топ-25. Rivegauche, Yves Rocher держатся в рейтинге. Категория выросла на фоне ухода западных брендов — и нашла своих игроков быстрее, чем любой другой сегмент.
DIY и товары для дома — тихий, но устойчивый рост
Vseinstrumenti.ru вырос в 3,3 раза за пятилетку. ETM.ru появился в рейтинге в 2023-м и к 2025-му — уже #11 с 155 млрд. Lemana.pro (бывший Leroy Merlin после ребренда) держится на 74 млрд уже второй год подряд. Petrovich стабилен на 91–93 млрд. Категория не взрывается, но и не падает.
Проверь себя: тест по данным 2021–2025
2025 год закрывает пятилетку с двумя выводами. Первый: WB и Ozon построили то, что трудно подвинуть — логистику, лояльность, финансовые экосистемы. Второй: субсидированный рост без продуктового удержания заканчивается ровно тогда, когда заканчиваются деньги на субсидии. MegaMarket это доказал наглядно.
Следующий цикл будет про то, кто из продуктовых игроков консолидирует рынок, и сможет ли кто-то бросить вызов WB и Ozon в универсальных категориях.
Источники данных
Data Insight — Рейтинг ТОП-100 российских интернет-магазинов 2021–2025Часть 1 сериала: данные 2016–2020 с интерактивным графикомАналитическая записка: 10 лет — хроника и 5 инсайтовВсе цифры взяты из официальных ежегодных рейтингов Data Insight. Данные о MegaMarket отражают период 2022–2025.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Сколько зарабатывает Wildberries в 2025 году?
- По данным Data Insight, онлайн-выручка Wildberries за 2025 год составила 4 040 млрд рублей (+25% к 2024). Это четыре триллиона рублей. В 2021 году выручка была 806 млрд — рост в 5 раз за четыре года. Wildberries остаётся первым с огромным отрывом: Ozon на втором месте с 3 570 млрд.
- Что случилось с MegaMarket — почему он упал на 93%?
- MegaMarket (маркетплейс Сбера) рос за счёт субсидированных кэшбэков — покупатель возвращал до 99% стоимости покупки бонусами СберСпасибо. В 2023 году выручка достигла 313 млрд рублей (+417%). В 2025 году Сбер сократил программу субсидирования, покупатели ушли на Wildberries и Ozon. Выручка упала до 24,5 млрд (-93%). Это крупнейший однолетний обвал за всю историю рейтинга ТОП-100.
- Как GoldApple вошёл в топ-10 крупнейших интернет-магазинов России?
- GoldApple начинал 2021 год на 34-м месте с 16 млрд рублей. К 2025-му — 9-е место, 158.8 млрд, рост в 10 раз. Компания сделала ставку на beauty-категорию после ухода западных брендов в 2022 году: западные косметические бренды ушли, GoldApple заполнил нишу российскими и азиатскими альтернативами. Это единственный нишевой игрок (не универсальный маркетплейс), вошедший в топ-10 рейтинга.
- Какие продуктовые сервисы выросли сильнее всего в 2021–2025?
- Яндекс.Лавка: с 11.9 млрд (2020) до 190.6 млрд (2025), рост в 16 раз. Самокат: с 9.5 до 265 млрд, рост в 28 раз. ВкусВилл: с 13.5 до 207 млрд, рост в 15 раз. Пятёрочка (5ka.ru): с 5 до 150.4 млрд, рост в 30 раз. Магнит вошёл в рейтинг в 2022 году и к 2025-му достиг 85 млрд. К 2025 году пять из двадцати крупнейших онлайн-игроков — продуктовая доставка.
- Что произошло с AliExpress в России в 2021–2025?
- AliExpress достиг пика в 2021 году — #7 с выручкой 106 млрд рублей. С 2022 года начался спад: 56 млрд в 2022 (-47%), 11.5 млрд в 2023 (-80%). К 2024 году AliExpress выпал из ТОП-100. Уход западных партнёров и ограничение логистики значительно сократили ассортимент, что напрямую ударило по выручке.
- Почему традиционные магазины электроники падают в рейтинге?
- МВидео: с 133 млрд (2021) до 98.9 млрд (2025), -26% в 2025. Citilink: 163 млрд (2021) → 134 млрд (2025), -18% в 2025. Причина: уход крупных западных брендов сократил ассортимент специализированных магазинов, тогда как Wildberries и Ozon нарастили электронику через партнёрских продавцов. При этом DNS с 185 до 289 млрд рос устойчиво — благодаря собственной розничной сети и акценту на российские и азиатские бренды.
Пока без комментариев. Будьте первым.