6 инсайтов из 10 лет ТОП-100 интернет-магазинов России 2016–2025 — и хроника каждого года

Utkonos работает с 2003 года. За 2020-й вырос на 66%. Самокат запустился в 2018-м — и за тот же год вырос в 17 раз.

17 лет опыта против двухлетнего стартапа. Счёт 66% против 1700%. Вот это меня зацепило сильнее всего, когда я несколько часов разбирал данные Data Insight по ТОП-100 российских интернет-магазинов.

Хроника 10 лет: один год — одна история

Перед инсайтами — краткая сводка каждого года. Главная цифра и то, что за ней стоит.

Ниже — шесть инсайтов из этих данных. Не пересказ хроники, а то, что за ней стоит.

1 Маркетплейсовая воронка убивает категорийных лидеров — и не останавливается на одном поколении

Ulmart в 2016-м — второе место. 38,8 млрд рублей. Универсальный магазин электроники и всего подряд, который казался неубиваемым. 2017: #8, 23,1 млрд. 2018: #17, 9,9 млрд. 2019: #39, 5,1 млрд. К 2020-му его в рейтинге нет.

Да, у Ulmart был корпоративный конфликт акционеров. Но падение началось не из-за него. Его универсальный ассортимент маркетплейсы накрыли с большим охватом и лучшей логистикой. Конфликт лишь ускорил то, что и так шло.

Рядом — Kupivip. 2016: #10, 15,1 млрд. Flash-sale одежды, лояльная аудитория. 2017: 14,9 млрд. 2018: 6,7 млрд. 2019: 4,9 млрд. 2020: 4,6 млрд. Медленное умирание. Wildberries не изобретал flash-sale — он сделал доступную одежду с доставкой на следующий день и бесплатным возвратом. Потребность та же. Канал другой. Kupivip остался лишним шагом.

Я думал, что это история 2016–2020. Закрытая глава. А потом посмотрел, что было дальше — и оказалось, воронка работает на любом масштабе.

AliExpress дебютировал в 2019-м сразу на #7 с 35,9 млрд. В 2021-м был уже на 106 млрд. Гигант. Дальше: 2022 — #15, 56 млрд (−47%). 2023 — #51, 11,5 млрд (−80%). 2024 — выпал из ТОП-100. Я смотрел на эти три строки и не верил. Платформа с миллиардными оборотами испарилась за три года, потому что Wildberries и Ozon забрали тот же дешёвый китайский товар на свою логистику.

Та же воронка перемалывает крупную электронику. Citilink: 2021 — #4, 163 млрд. 2025 — #13, 134 млрд (−18%). МВидео: 2021 — #5, 133 млрд. 2025 — #17, 98,9 млрд (−26%). Eldorado: 2021 — #13, 56 млрд. 2025 — #40, 23,7 млрд. Все трое торгуют ровно тем, что Ozon и WB продают с пунктом выдачи в соседнем доме.

Урок не в том, что специализация убивает. Notik.ru держал средний чек 80 200 рублей и спокойно стоял в рейтинге. Holodilnik.ru с чеком 53 480 рублей растёт восьмой год подряд. Специализация на высоком чеке и сложном выборе — защита. Специализация на массовом товаре без ценового и логистического преимущества — приговор. Просто отсроченный.

2 Рост в 26 раз — это два скучных года перед взлётом. И тот, кто это понял, повторил трюк

Leroy Merlin в 2016-м: #97, 1,42 млрд. В 2017-м: #95, 1,46 млрд. Прирост 3%. При рынке, который рос на 20–40% в год, это выглядит как ничего.

Если бы я в 2017-м писал про Leroy Merlin, я бы не нашёл темы для статьи.

2018: #32, 4,4 млрд. 2019: #35, 6,2 млрд. 2020: #15, 37,8 млрд, +217% за год. За пятилетку — с 1,42 до 37,8 млрд, в 26 раз. Что было в скучные 2016–2017? Компания строила онлайн-каталог на 50 000+ позиций, личный кабинет, интеграцию с точками выдачи, резервирование тяжёлого товара. Когда в 2020-м физические магазины закрылись на карантин, онлайн-канал встретил спрос во всеоружии.

История не закончилась карантином. Под брендом Lemana.pro компания прошла 2021–2025 ровно: 50 → 43 → 68 → 74 → 73,5 млрд. Без обвалов, без чудес. Инфраструктура, построенная вслепую, держит оборот пятый год.

DNS — тот же сценарий, но длиннее. 2016: #13, 13,6 млрд. За год до этого объединил DNS и Technopoint, выстроил единую логистику. 2017: #3, 38,9 млрд. А дальше эта база просто разгонялась: 2022 — 205 млрд, 2023 — 239, 2024 — 264, 2025 — 289 млрд. Заметьте: пока МВидео и Citilink в той же электронике падали, DNS рос. Разница — в собственной логистике, которую начали строить ещё в 2016-м.

Самое интересное — кто скопировал паттерн уже зная его. GoldApple в 2021-м: #34, 16 млрд. Скромно. Потом: 2022 — 38,5 млрд (+141%), 2023 — 76,4 (+98%), 2024 — 128,4 (+68%), 2025 — #9, 158,8 млрд. За четыре года из третьего десятка в топ-10, на собственной логистике и собственном ассортименте парфюмерии. ETM.ru сделал то же в электротехнике для бизнеса: дебют 2023 на #22 с 52 млрд → 2024 #12, 138 млрд → 2025 #11, 155 млрд. Скучная B2B-ниша, построенная инфраструктура, взлёт.

Я понял этот паттерн только когда сравнил компании по годам подряд. В моменте он невидим. А в ретроспективе — повторяется как по нотам.

3 Аптека — категория, где мой прогноз оказался неверным. И это полезнее, чем если бы он сбылся

Apteka.ru в 2016-м: 5,5 млрд. Дальше — почти отвесно вверх: 2018 — 12,6 млрд, 2019 — 34,2, 2020 — 50, 2021 — 59, 2022 — 72, 2023 — 73, 2024 — 92, 2025 — #16, 108 млрд. В 20 раз за девять лет. Регулируемая ниша, которая поздно пошла в онлайн и поэтому рванула, когда барьеры начали падать.

Вот тут я должен признать ошибку. Когда я разбирал данные до 2020 года, я вывел правило: у первых игроков в регулируемой нише есть 3–5 лет, пока не придут маркетплейсы и не консолидируют рынок. Я был уверен, что к 2023–2024 Wildberries и Ozon войдут в фарму и съедят независимые аптеки, как съели AliExpress и Ulmart.

Не случилось. Данные 2025 года прямо это опровергают.

В ТОП-100 за 2025 год — двенадцать независимых аптечных игроков. Apteka.ru (108 млрд), Uteka (45,1), eapteka (30), Zdravcity (30,8), Apteka-April (27,4), Gorzdrav (23,7), megapteka (17,3), planetazdorovo (16,7), stolichki.ru (15,2), zhivika (10,35), zdorov (8,78), budzdorov (6,78). Это больше, чем было в 2020-м. Ни один не поглощён маркетплейсом.

Почему воронка из инсайта 1 здесь не сработала? Лицензия на фармдеятельность. Ограничения на дистанционную продажу рецептурных препаратов. Требования к хранению и отпуску. Wildberries не может просто подключить аптеку как стороннего продавца — это не футболка и не зарядка. Тот самый регуляторный барьер, который десять лет тормозил выход аптек в онлайн, теперь защищает их от поглощения.

Так что правило надо переписать честно. Регулирование — палка о двух концах. Сначала оно держит нишу закрытой и душит рост. А потом, когда ниша всё-таки открывается, то же регулирование не пускает туда маркетплейсы. Окно не закрылось. Оно вообще другой формы, чем я думал.

4 COVID не создал тренды — он обнажил кто был готов. А готовые после него не остановились

Самокат вырос за 2020 год в разы. Яндекс.Лавка — тоже. Журналисты называли это «ковидным взрывом» и «счастливым стечением обстоятельств».

Самокат запустился в 2018-м. Два года до пандемии строил сеть тёмных магазинов, отрабатывал логистику последней мили, учил курьеров собирать заказы за 10 минут. Яндекс.Лавка запустилась в 2019-м, год строила dark stores в плотной застройке Москвы. Рост 2020-го — это отдача от инвестиций, сделанных вслепую.

А Utkonos работает с 2003 года. Первая онлайн-доставка продуктов в России, 17 лет опыта. За 2020-й — +66%. Разница — в модели. Utkonos: склад → сборка → доставка на следующий день. Самокат: тёмный магазин в 700 метрах от клиента, доставка за 15 минут. Разные услуги. И когда пришёл спрос на быстро, Utkonos не было там, где стоял Самокат.

Дальше — то, что обрывают почти все разборы про ковид. Спрос 2020-го отступил, удалёнка кончилась. По логике «ковидного взрыва» доставка должна была сдуться. Она не сдулась.

Самокат: 9,45 млрд (2020) → 38 (2021) → 76 (2022) → 160 (2023) → 244 (2024) → 265 (2025). В 28 раз за пять лет — и большая часть роста уже после пандемии. ВкусВилл: 13,55 → 45,7 → 82 → 127 → 176 → 207 млрд, в 15 раз. Яндекс.Лавка: 11,9 → 28 → 42 → 77 → 134 → 191 млрд, в 16 раз. Пятёрочка через 5ka.ru: с ~5 млрд в 2020-м до 150 млрд в 2025-м, в 30 раз.

А Utkonos? 16,4 млрд (2020) → 17,8 (2021) → 8,66 (2022, −51%). И всё. Пионер рынка с 2003 года выпал, пока те, кто построил dark stores, выросли в 15–30 раз.

Магнит это понял с опозданием и всё равно успел запрыгнуть: появился в рейтинге в 2022-м на #72 с 6 млрд, дальше 2023 — #43, 15,5 → 2024 — #31, 33,7 → 2025 — #19, 85,3 млрд. Поздний старт, но правильная модель быстрой доставки и магазинов у дома — и место в топ-20.

5 Средний чек — индикатор, который мало кто читает правильно

Посмотрите на цифры за весь период:

Два маркетплейса и два нишевика — и стрелки смотрят в противоположные стороны. Это не совпадение, это два разных бизнеса.

Маркетплейс, который растёт, снижает средний чек. Wildberries за десять лет уронил чек с 1 570 до 940 рублей — на 40%. Ozon с 3 160 до 1 550, вдвое. А выручка за те же годы выросла наоборот: WB с 45,6 млрд до 4 040 млрд, Ozon — с 18 до 3 570. Чек падает, потому что платформа затаскивает массового покупателя: одежду за 500 рублей, косметику за 300, продукты, мелочёвку от партнёрских продавцов. Падающий чек на растущем обороте — это здоровье, а не болезнь.

Нишевик идёт ровно наоборот. Holodilnik.ru поднял средний чек с 25 470 до 53 480 рублей — он не гонится за охватом, он продаёт холодильники и стиралки тем, кому нужен именно холодильник. Notik.ru с чеком за 80 000 на ноутбуках — та же логика.

Вот что здесь важнее всего понять про конкуренцию. Wildberries с чеком 940 рублей физически не пересекается с Holodilnik.ru и Notik.ru. Там другая механика покупки: консультация, сравнение моделей, доставка с заносом и подключением. Падение чека WB — это не наступление на нишевиков, это движение в противоположную от них сторону. Пока Wildberries не построит полноценный консультационный сервис для крупной техники, эти двое в безопасности.

6 Маркетплейс тоже может умереть. История MegaMarket за три строки

Все шесть инсайтов выше — про то, как одни растут, а другие падают под маркетплейсной воронкой. MegaMarket доказал, что сам маркетплейс не застрахован.

Смотрите на дугу. 2022 — дебют, #16, 54 млрд. 2023 — #4, 313 млрд, +417% за год. Четвёртое место в стране. Я смотрел на эту строку и думал: вот он, третий игрок после WB и Ozon, наконец-то конкуренция. 2024 — #4, 343 млрд, держится. А потом 2025 — #38, 24,5 млрд. Минус 93%.

Платформа, которая была четвёртой в России, за год сжалась до тридцать восьмого места. Не «замедлилась». Обнулилась.

Что произошло. Рост MegaMarket в 2023-м держался на кэшбэке Сбера — баллы спасибо, которыми гасили до половины стоимости заказа. Покупатель шёл не за товаром и не за сервисом, а за скидкой, которую субсидировал владелец. Это не лояльность. Это аренда оборота. Как только субсидии урезали, покупатель ушёл туда, где ему и так удобно — на WB и Ozon. Удерживать его оказалось нечем: ни своей логистики уровня конкурентов, ни ассортимента, ни привычки.

Сравните с GoldApple из инсайта 2. Тот рос медленнее — +141%, +98%, +68% — но на собственном ассортименте и собственной логистике. Его рост никто не оплачивал баллами, поэтому он не отвалился, а закрепился на #9. MegaMarket рос вдвое-вчетверо быстрее. И именно поэтому рухнул: купленный оборот не превращается в удержание.

Я держу эту строку перед глазами каждый раз, когда вижу проект с трёхзначным процентом роста. Первый вопрос теперь не «как они растут», а «кто за это платит и что будет, когда перестанет».