Зимние траты россиян 2026: БАДы в 2,5 раза, цирки +49%, а одежда стоит на месте

Средний россиянин зимой 2026 года потратил на здоровье на треть больше, на цирк — почти вдвое больше, а на новые джинсы — ровно столько же, сколько год назад. Антагонист этой истории — не инфляция и не кризис. Это смена приоритетов, которая уже произошла, пока ты настраивал рекламу на старые сегменты.

Аналитики ЮKassa изучили зимние платежи (декабрь 2025 — февраль 2026) и сравнили с прошлогодними. Общий оборот площадок остался на уровне прошлой зимы, число оплат подросло на 6%. Казалось бы — стагнация. Но внутри этих «стабильных» цифр происходит тектонический сдвиг: деньги перетекают из одних категорий в другие, и если ты не видишь этот поток — ты теряешь клиентов.

Что ты получишь из этой статьи: разбор пяти ключевых сдвигов в потребительском поведении, конкретные цифры по каждой категории, объяснение почему так происходит — и практические выводы для маркетолога.

Здоровье: +32% оборот медицины и рекордные БАДы

Главный сюрприз зимы — не распродажи и не новогодний шопинг. Главный сюрприз — это медицина. Оборот медучреждений вырос на 32%, число оплат — на 7%. Это значит, что средний чек в медицине вырос примерно на четверть. Люди не просто чаще ходят к врачу — они покупают более дорогие услуги: чек-апы, расширенную диагностику, превентивную медицину.

Почему здоровье растёт быстрее всего

За этими цифрами стоят три фактора. Первый — демографический: поколение 35—50 лет входит в фазу активного внимания к здоровью, и у них есть деньги на это. Второй — культурный: ЗОЖ перестал быть субкультурой и стал мейнстримом. Третий — экономический: россияне воспринимают здоровье как инвестицию с высокой отдачей. Логика простая: «болеть дороже, чем предотвращать».

Рост оборота БАДов в 2,5 раза при росте числа покупок на 92% означает, что средний чек тоже вырос — примерно на 30%. Люди покупают не только больше, но и дороже. Переход от витаминок за 300 рублей к комплексам за 2000+ — это сигнал для всех, кто работает с этим рынком.

Массаж показал +77% оборота при +36% оплат — значит средний чек вырос почти вдвое. Клиенты переходят от разовых визитов к курсовым программам. Если ты продвигаешь wellness-услуги — продавай абонементы, а не сеансы. Считай средний чек и смотри, как он растёт от квартала к кварталу.

Кстати, о фарме: мы недавно замерили скорость сайтов аптек России — и там есть над чем поработать. А если ты продвигаешь клинику, посмотри рейтинг скорости сайтов клиник — может оказаться, что твой сайт теряет пациентов ещё до записи.

Развлечения: цирки +49%, а достопримечательности +48%

Вторая мощная волна — опыт и впечатления. Цирки и парки развлечений показали рост оборота на 49% при росте числа оплат на 43%. Туристические достопримечательности и выставки — +48% оборота и +31% посещений.

Экономика впечатлений побеждает экономику вещей

Это не просто «люди ходят в цирк». Это фундаментальный сдвиг: россияне выбирают впечатления вместо вещей. Сравни: взрослая одежда выросла на жалкие +2% по обороту, а парки развлечений — на 49%. Разница в 25 раз.

«Потребители всё чаще голосуют рублём за эмоции, а не за материальные товары. Это долгосрочный тренд, а не сезонный всплеск.»

— ЮKassa, аналитический отчёт, март 2026

Фотостудии (+45% оборота, +43% покупок) — ещё одно доказательство. Люди покупают не фотографию — они покупают фиксацию опыта. Фотостудия — это продолжение впечатления. Маркетологу важно понять: продаёшь не услугу, а способ запомнить момент.

Цифровые товары (подписки, фильмы) прибавили +44% оборота. Кино, музыка, игры — тоже впечатления, только дешёвые. Это нижний порог «экономики впечатлений»: когда на цирк денег нет, подписка на онлайн-кинотеатр — доступная альтернатива.

Мы подробно разбирали, как travel-сегмент справляется с этим спросом технически, в статье о скорости сайтов travel-сервисов. Коротко: многие не справляются.

Путешествия: тихий, но устойчивый рост

Туризм растёт спокойно и уверенно: турагентства +8% оборота при +17% бронирований, гостиницы — +13% по обоим показателям. Дорожные аксессуары +11%. Это не взрывной рост, но он показывает: россияне путешествуют чаще, но бюджетнее.

Что значит «чаще, но дешевле»

Рост числа бронирований в турагентствах (+17%) опережает рост оборота (+8%). Значит, средний чек снижается. Люди едут чаще, но выбирают варианты подешевле — или сокращают продолжительность поездок. Для маркетолога в travel это сигнал: продавай частоту, а не роскошь. «Два уикенда по 15 тысяч» продаётся лучше, чем «один отпуск за 30 тысяч».

Посчитай экономику своих туристических предложений в калькуляторе ROI — и проверь, при каком среднем чеке ты выходишь в плюс с учётом возросшей частоты покупок.

Семья, дети, хобби: скрытые чемпионы

Детская одежда выросла на +42% по обороту — при том, что взрослая выросла лишь на 2%. Этот контраст говорит о многом: на себе россияне экономят, на детях — нет.

Филателия +96%: мем или тренд?

Да, ты правильно прочитал: филателия и нумизматика почти удвоили оборот. При этом число покупок выросло всего на 8% — значит, средний чек взлетел в 1,8 раза. Это не массовый тренд, а нишевый рынок коллекционеров, где растут цены на редкие лоты. Но для маркетолога коллекционных товаров это сигнал: рынок горячий, аукционный формат продажи работает, и конверсию на таких площадках можно и нужно оптимизировать.

Рукоделие как антидепрессант

Товары для рукоделия и шитья прибавили +25% оборота и +23% покупок — рост почти равномерный, без инфляции чека. Это значит, что в категорию приходят новые покупатели. Рукоделие — это тихий антидепрессант: недорогой, медитативный, с ощутимым результатом. В маркетинге это называется «осознанное потребление» — и этот сегмент будет расти дальше.

Зоотовары, цветы и скрытые индикаторы

Ещё две категории, которые стоит отслеживать как индикаторы настроения.

Зоотовары (+17% оборота, +14% покупок) растут стабильно. Питомцы — последняя статья расходов, от которой отказываются. Если зоотовары начнут падать — значит, дела по-настоящему плохи. Пока они растут — потребительский оптимизм жив. Кстати, мы проанализировали скорость сайтов зоомагазинов — если ты в этой нише, проверь свой.

Цветы (+11% оборота, +2% покупок) — интересный случай. Оборот растёт, а покупок почти не прибавилось. Значит, люди покупают цветы тех же себе, но выбирают букеты подороже. Инфляционная составляющая? Возможно. Но скорее — рост среднего чека через премиумизацию. Та же история, что с БАДами: «если покупаю — то хорошее».

Большая картина: куда текут деньги россиян

Собрав все данные вместе, видим три мегатренда зимы 2025/2026.

Квиз: угадай категорию по росту

Что это значит для маркетинговых бюджетов

Если ты планируешь медиабюджет на следующий сезон, эти данные — прямое руководство к действию. Посчитай свою долю рекламных расходов в калькуляторе медиабюджета и сопоставь с динамикой категории.

Три правила на основе данных ЮKassa:

1. Рынок здоровья — горячий. Если ты в фарме, wellness, фитнесе или медицине — увеличивай бюджет. ROAS в этих категориях сейчас на максимуме: спрос растёт быстрее, чем конкуренция в рекламе.
2. Развлечения — растущий рынок. Но конкуренция за внимание высокая. Тестируй форматы и считай стоимость привлечения: CPA и CPL помогут не переплатить.
3. Fashion для взрослых — стагнация. При +2% оборота и +17% числа покупок средний чек падает. Это значит, что потребители переключаются на масс-маркет. Премиальным брендам нужна другая стратегия — мы видели похожую историю в анализе e-commerce.

Следи за свежими данными по рынку в нашем разделе новостей — ЮKassa и другие аналитики будут обновлять цифры по весеннему сезону уже в мае.