Маркетплейсы дорожают — е-ком уходит на собственные площадки: что стоит за 9 755 новыми доменами

«Когда маркетплейс повышает тариф, ты платишь за чужую аудиторию. Когда регистрируешь домен — начинаешь строить свою. Разница в этих двух платежах называется стратегией.»

В 2025 году е-ком компании зарегистрировали 9 755 новых доменов — на 12% больше, чем в 2024-м. По данным Рег.ру, 51% из них пришёлся на зону .store. Это статистика, за которой стоит конкретное управленческое решение тысяч продавцов. Препарируем, что за ним кроется.

Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)

9 755 доменов за год — это в среднале 27 регистраций в сутки от игроков е-ком сектора. Прирост 12% год к году на фоне общей стагнации числа новых онлайн-проектов в Рунете — сигнал аномальный.

Для контекста: с 2022 по 2024 год доля продаж через маркетплейсы в российской е-ком выручке росла агрессивно — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет консолидировали трафик и диктовали условия. Комиссии на ряде платформ за 2023–2025 годы поднялись на 3–7 процентных пунктов по разным категориям (данные участников рынка, публичная полемика с платформами). Параллельно платформы ужесточали требования к логистике и штрафную политику.

Зона .store захватила 51% новых регистраций. Это коммерчески осознанный выбор: домен сигнализирует поисковым системам и покупателям о торговом назначении ресурса. Продавцы перестали экспериментировать с .ru/.com и фокусируются на нишевых доменных зонах с понятным позиционированием.

Системная ошибка рынка

Большинство продавцов, регистрирующих домен, воспринимают этот шаг как альтернативный канал продаж. Логика: «поставим магазин, подключим трафик с контекстной рекламы — и будет как на маркетплейсе, только дешевле». Это ошибочная рамка.

Маркетплейс даёт готовый трафик с высоким намерением купить. Собственный магазин этого трафика не имеет по умолчанию. CAC (стоимость привлечения клиента) на собственном ресурсе у нулевого проекта кратно выше, чем комиссия маркетплейса на первом году жизни. Те, кто этого не считает до запуска, получат убыточную юнит-экономику через 3–6 месяцев и вернутся на платформы.

Выигрывает тот, кто использует собственный сайт для работы с повторными покупками существующей базы. Маркетплейс — для привлечения. Собственный канал — для удержания и роста LTV (пожизненной ценности клиента). Эти два инструмента должны работать в связке, а не конкурировать в бюджете.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Контекстная реклама / CPC (стоимость клика) — спрос на рекламные размещения для е-ком сайтов растёт. Ставки на поиск по коммерческим запросам в нише продолжат подниматься по мере увеличения числа самостоятельных магазинов.
• Email и мессенджер-маркетинг — единственные каналы, где CAC снижается с каждым месяцем при правильной работе с базой. При переходе на собственную площадку это первый инструмент, который нужно выстраивать — до запуска платного трафика.
• Ретаргетинг и работа с аудиторией — собственный сайт открывает доступ к пиксельным данным, которых маркетплейс не отдаёт. Это стратегическое преимущество, которое монетизируется на горизонте 12–18 месяцев.
• Конверсия — средняя конверсия нового е-ком сайта без накопленного доверия: 0,5–1,5%. На маркетплейсе карточка получает конверсию 3–8% за счёт социального доказательства платформы. Разрыв необходимо закрывать программой отзывов, доверительным контентом и юзабилити.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• CAC/LTV-соотношение — на старте собственного магазина LTV (пожизненная ценность клиента) не изменится сама по себе. CAC вырастет. Чтобы экономика сошлась, нужна повторная покупка минимум через 60–90 дней. Без механики возврата (бонусная программа, триггерные коммуникации, подписка) проект будет убыточен на уровне первой транзакции.
• Операционные процессы — маркетплейс забирает логистику, склад, возвраты. Собственный магазин возвращает эти задачи внутрь компании или требует интеграции с фулфилментом. Это дополнительные 2–4 FTE (штатные единицы) или внешний подрядчик. Стоимость этого решения нужно включать в юнит-экономику до старта.
• Технический стек — 51% выбирают .store, но платформа магазина критичнее домена. Интеграция с CRM (система управления клиентами), аналитикой и складским учётом — это не опция, это базовое условие управляемости бизнеса.
• Финансовая модель — комиссия маркетплейса 15–25% с оборота понятна и предсказуема. Совокупные расходы на собственный канал (реклама + логистика + платформа + команда) на первом году часто превышают 30–35% от выручки. Расчёт должен вестись в горизонте 24–36 месяцев, а не квартала.

Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)

Российский е-ком движется по траектории, которую китайский и западный рынки прошли раньше. Там платформенная консолидация прошла первую волну — и за ней последовала волна независимых магазинов на базе платформенного трафика. Модель: маркетплейс как канал привлечения, собственный сайт как канал монетизации базы. В России этот переход только начинается, и 9 755 доменов — его первый статистически значимый сигнал.

Выживут те, кто выстроит гибридную архитектуру: присутствие на 2–3 маркетплейсах для трафика плюс собственный канал для повторных продаж. Уйдут с рынка те, кто попытается полностью заменить маркетплейс самостоятельным сайтом без достаточного бюджета на привлечение. На горизонте 2–3 лет ожидаемо появление специализированных агентств и платформ, заточенных именно под гибридную модель управления продажами.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Считай юнит-экономику до регистрации домена — построй модель: CAC на собственном сайте в первые 6 месяцев, целевой LTV, точка безубыточности по когорте. Если цифры не сходятся при реалистичном трафике — не запускай отдельный магазин, инвестируй в работу с базой на маркетплейсе.
2. Определи роль канала — собственный сайт строй под повторные покупки и подписочную механику. Маркетплейс оставь для привлечения новых клиентов. Не смешивай задачи в одном бюджете.
3. Мониторь ключевую метрику — доля повторных покупок через собственный канал (Repeat Purchase Rate по когортам). Целевое значение — 25%+ от выручки собственного магазина через 12 месяцев после запуска. Если ниже — механика удержания не работает.

Вывод

9 755 доменов — это реакция рынка на рост платформенных издержек. Реакция понятная, но массово реализуемая без финансовой модели. Собственный магазин снижает зависимость от маркетплейса только при условии, что экономика повторной покупки выстроена заранее. Те, кто запускает сайт как замену маркетплейсу — сожгут бюджет за 6 месяцев и вернутся обратно. Те, кто строит гибридную модель с чёткими ролями каналов — получат конкурентное преимущество, которое с каждым годом будет дорожать.