Война платформ 2025: TikTok в топ-3 мира, OZON обгоняет Европу, TEMU +536%

За пять лет глобальный топ-10 ритейлеров изменился радикально. TikTok прыгнул с 8-й на 3-ю позицию. TEMU, которого не существовало в 2021 году, вошёл во все региональные топ-10. OZON занял 2-е место в Европе — несмотря на санкции. А пятёрка лидеров теперь контролирует больше половины мирового рынка.

Топ-10 мировых ритейлеров: кто поднялся, кто упал

Сравниваем 2020 и 2025 год. Главные движения: TikTok (Douyin) — стремительнейший взлёт (+5 позиций), Pinduoduo — с 5-й на 2-ю, eBay и Suning — покинули топ.

Ключевое наблюдение: 6 из 10 позиций — азиатские платформы. Amazon сохраняет лидерство, но по CAGR 2020–2025 (+8,8%) — один из самых медленных в топ-10. TikTok — самый быстрый: +56,7% CAGR за пять лет.

Россия лидирует в топ-3 Европы

Это, пожалуй, самое неожиданное в отчёте ECDB для российской аудитории. Несмотря на санкции и отключение от западной инфраструктуры, два российских ритейлера заняли 2-е и 3-е места в Европе по GMV в 2025 году.

TikTok: 81,8% международного роста против 23,5% внутри

Самый показательный паттерн среди всех ритейлеров — у TikTok. Его внутренний рынок (Douyin в Китае) растёт на 23,5% в год. Это много. Но международные рынки (TikTok Shop в США, UK, Европе, ЮВА) — +81,8% CAGR за 2023–2025. Почти в четыре раза быстрее.

Apple — зеркальный случай: внутри США сокращается на 8,2%, зато международно растёт на 21,6%. Это сигнал: зрелые домашние рынки уже насыщены, рост приходит из экспансии.

D2C бренды: кто продаёт напрямую

Прямые продажи (D2C, Direct-to-Consumer) выросли в топ-стратегию. Apple лидирует с огромным отрывом — $59 млрд. Nike — единственный из топ-10, кто теряет: -13,1% CAGR. Причина — стратегический разворот обратно к ритейл-партнёрам.

Маркетплейсы побеждают везде — кроме Азии, где они уже победили

Маркетплейсы (платформы со сторонними продавцами) занимают 83,4% мирового GMV в 2025 году — против 81% в 2023. В Азии — 97%. Это означает, что 84 цента из каждого доллара продаж на азиатских платформах идёт через стороннего продавца, не от самой платформы.

Игра: Угадай ритейлера

Семь подсказок из данных ECDB. Угадайте, о ком идёт речь. Подсказка из мира реального бизнеса — где это важно для вашей работы.

Что это значит для вашего бизнеса

Если вы продаёте на маркетплейсе

Концентрация рынка ускоряется: топ-5 ритейлеров теперь занимают 56% (в 2022 году — 48%). Средний бизнес (GMV $10 млн — $1 млрд) теряет долю: их число упало с 9133 до 9042, а их доля рынка — с 16,1% до 14%. Конкурировать напрямую с платформами становится сложнее — нужна либо ниша, либо выход на международные рынки. Посчитайте экономику: калькулятор юнит-экономики и CAC.

Если вы рассматриваете TikTok Shop

+81,8% международный рост TikTok — это не хайп. Это структурный сдвиг: social commerce превращается в главный канал открытия новых продуктов. Но и конкуренция за внимание уже сравнима с Instagram/Facebook. ROAS нужно считать отдельно от других каналов.

Если вы управляете брендом (D2C)

Nike показывает: стратегия D2C требует инвестиций в бренд и прямой контакт с покупателем. Когда от неё отказываются в пользу ритейл-партнёров — онлайн-выручка падает. Sephora (+22,9%) и Zara (+15,5%) — примеры, что D2C работает, если бренд действительно строится как медиа.