Отчётности 2025–2026: VK, Яндекс, Лента, Ozon, X5, Fix Price, Meta, Google — кто вырос, кто потерял маржу

Обновлено 3 мая 2026 — добавлены Яндекс Q1 2026, Meta Q1 2026 и Google Q1 2026

Девять компаний. Девять отчётностей. И один антагонист, которого не видно в пресс-релизах: слепое масштабирование без контроля маржи. Он разделил героев этих отчётностей на тех, кто строит устойчивый бизнес, и тех, кто покупает рост в кредит.

Все в одном кадре: Россия и мир

Российские компании ниже — это годовые результаты 2025 года. Яндекс, Meta и Google — квартальный Q1 2026 (свежайшие данные на момент обновления).

Яндекс Q1 2026: самая прибыльная компания рунета

372,7 млрд рублей выручки за один квартал. EBITDA 73,3 млрд (+50%). Чистая прибыль 34,7 млрд — рост в 2,7 раза год к году. Прогноз на весь 2026 год: около 1,7 трлн рублей.

Яндекс — единственная в мире поисковая компания, которая обогнала Google на домашнем рынке. Доля поиска — 69,8%, и продолжает расти. 110 млн MAU поиска, более 114 млн авторизованных пользователей в день через Яндекс ID.

Больше половины выручки — городские сервисы: такси, маркет, доставка — 210,5 млрд (+18%). Поиск и реклама — только 122,6 млрд (−1%), 30% от общего. Персональные сервисы (Плюс, Кинопоиск, Пэй) — 62,4 млрд (+30%). Облако — 13,6 млрд (+36%).

Парадокс квартала: поисковая реклама формально упала на 1%, но реклама от внешних клиентов выросла на 9%. Разница — в межсегментных расчётах. Для рекламодателя в Директе рынок рос.

Что это значит для маркетолога

Алиса AI — 48,3 млн человек в месяц получают ответы прямо под строкой поиска, не переходя на сайты. Информационные запросы теряют органический трафик. Транзакционные — пока держатся. Закрывай брендовые запросы рекламой — иначе Алиса подставит конкурента.

Яндекс открывает новый инвентарь: Smart TV (каждый пятый продаваемый ТВ с их ОС), цифровая наружная реклама, РСЯ для блогеров, ритейл-медиа внутри Маркета. Количество рекламодателей в новых сегментах выросло на 32%, их выручка — на 80%. Входить сейчас дешевле, чем через год.

VK 2025: разворот, который мало кто заметил

160 млрд рублей выручки (+8%). EBITDA: +22,6 млрд — год назад была −4,9 млрд. Операционные расходы упали на 9%. Чистый долг сократился в 2,3 раза до 82 млрд. Операционный денежный поток: +3 млрд (был −10,7 млрд).

VK перестала быть убыточной — и теперь у неё другие задачи. Раньше нужен был рост аудитории любой ценой. Сейчас нужна монетизация этой аудитории. Это означает новые рекламные форматы, рост CPM и более агрессивную работу с рекламодателями.

DAU всех продуктов — 81,5 млн (+4 млн). 97% аудитории Рунета пользуется хотя бы одним продуктом VK. Time spent — 5,7 млрд минут в день (+20%). MAX запустили в марте 2025 — 110 млн регистраций, 80 млн DAU, 1,5 млрд сообщений в день. VK Видео — 81,6 млн MAU, время просмотра ×2,1. VK Клипы — более 3 млрд просмотров в день, time spent +60%. Видеореклама выросла на 68% до 6,5 млрд рублей. Рекламных кампаний в VK Рекламе стало на 41% больше.

MAX — самый сильный результат, который почти не обсуждается. Мессенджер запущен в марте 2025 и к апрелю 2026 набрал 80 млн DAU. Это быстрейший рост в истории Рунета. Рекламных инструментов там пока нет — но 80 млн человек в день — это инвентарь, который откроют.

Что это значит для маркетолога

Видеоинвентарь растёт быстрее всего — именно туда VK вливает алгоритмические ресурсы. Если ты ещё не тестируешь видеорекламу в VK — опаздываешь минимум на полгода. VK Клипы с 3 млрд просмотрами в день — это TikTok-формат, альтернативы которому в России нет.

«Компания с долгом будет агрессивнее монетизировать аудиторию. Ждём роста CPM в ближайшие кварталы. Рассчитай медиабюджет заранее.»

Ozon: финтех превращает убытки в прибыль

Выручка +63% год к году. Убытки сократились в 98 раз. GMV вырос на 45%, к платформе добавилось 8,6 млн новых покупателей.

64% покупателей Ozon имеют счёт в Ozon Банке. Финтех стал главным драйвером прибыльности. Не реклама, не логистика — банковские продукты.

Ozon нашёл ответ на вечный вопрос маркетплейсов: «как заработать, если маржа на товарах стремится к нулю?» Монетизировать поведение, а не товар. Банковский счёт привязывает клиента крепче любой карты лояльности.

Для селлера: конкуренция за внимание на площадке дорожает — Ozon заинтересован удерживать покупателя внутри экосистемы. Считай юнит-экономику каждый квартал.

X5 Group: 75% потенциала ещё не подключено

GMV e-grocery: 323,7 млрд рублей. Доля рынка — 18,6%, первое место по данным INFOline. Экспресс-доставка работает в 9 544 магазинах «Пятёрочки» в 75 регионах.

Эти 9 544 магазина — лишь 26% от всей сети «Пятёрочки». Три четверти магазинов ещё не подключены к онлайну.

Ситуация редкая: крупнейшая доля рынка — и при этом огромный запас роста без строительства новой инфраструктуры. Магазины уже есть. Товар уже на полках. Осталось подключить технологию. Для FMCG-маркетолога это сигнал: когда оставшиеся 74% выйдут в онлайн — будет волна нового дешёвого инвентаря. Кто зайдёт первым, получит низкий CAC.

Лента 2025: тихий триллион

Выручка 1 103,7 млрд рублей (+24,2%). EBITDA 83,7 млрд (+22,8%). Чистая прибыль 38,2 млрд — рост на 56%. Чистый долг / EBITDA: 0,6x (год назад было 0,9x). LFL-продажи: +10,4%.

Лента крупнейший офлайн-ритейлер, о котором говорят меньше, чем об Ozon или X5. 6 556 магазинов в разных форматах — от гипермаркетов до магазинов у дома и дрогери. Торговая площадь выросла на 16,6% за год.

Что важно в структуре роста: гипермаркеты (больше половины выручки) показали положительный трафик — вопреки повсеместным разговорам о смерти формата. «Супер Лента» выросла на 30%. Дрогери (1 985 магазинов) — отдельное направление, которое разгоняется.

Что это значит для маркетолога

Лента — это 1,1 трлн рублей оборота через физические точки. Для FMCG-брендов это главный офлайн-канал наряду с X5 и Магнитом. Рост сети +16,6% означает расширение геопокрытия — новые регионы, новые потребительские профили.

По развитию ритейл-медиа Лента отстаёт от Ozon и X5 — но сеть в 6 556 магазинов это компенсирует. Когда Лента запустит полноценную рекламную платформу, туда придут с меньшей конкуренцией, чем в уже разогретые маркетплейсы.

О’КЕЙ 2025: продала гипермаркеты, осталась с ДА!

В ноябре 2025 года О’КЕЙ закрыла сделку по продаже всех своих гипермаркетов. Теперь группа — это один бренд, один формат: дискаунтер ДА!.

Продолжающиеся операции (только ДА!): выручка 80 млрд рублей (+10,3%), EBITDA 7,9 млрд (+12,5%), маржа 9,9%, чистая прибыль 2 млрд (+29%). LFL: +7,9%. 232 магазина.

Дополнительно к операционной прибыли — 14,3 млрд от продажи гипермаркетов. Компания параллельно переезжает из Люксембурга в Калининград (редомициляция) и уходит с биржи AIX.

Что это означает

О’КЕЙ сделала ставку на один сегмент — дискаунтер. Правильно это или нет — покажет следующие два года. Маржа ДА! (9,9% по EBITDA) выше, чем у большинства форматов в традиционном ритейле. Но масштаб — 232 магазина — несравнимо скромнее X5 или Ленты.

Для маркетолога: бренд О’КЕЙ как рекламная площадка практически исчезает. ДА! — другая история, более узкая аудитория, ценовой сегмент ниже среднего.

Fix Price: ловушка экспансии в действии

Выручка: 313,3 млрд рублей (+4,3%). Сеть выросла на 701 магазин до 7 818 точек. Программа лояльности — 32,9 млн участников, 71,1% покупок по карте.

Чистая прибыль: 11,2 млрд рублей (−47,8%). Рентабельность — 3,6%. LFL-рост +0,6% — ниже инфляции.

Fix Price открыл больше 700 магазинов за год. Каждый магазин — аренда, ремонт, персонал, логистика. Выручка с каждой точки в реальных деньгах падает. Модель «всё по одной цене» при инфляции 8–10% сжимает маржу механически — её нельзя поднять, не сломав концепцию.

Позитив: чистый долг / EBITDA — 0,1x. Компания почти не закредитована. Запас прочности есть. Но стратегическая проблема остаётся.

«Рост без маржи — это не рост. Это покупка будущих проблем с отложенной оплатой.»

Meta и Google: масштаб, которого нет в России

Для контекста — что происходит у глобальных платформ, на которых российский рынок не работает с 2022 года.

Meta Q1 2026: $56,31 млрд выручки (+33%), из них $55 млрд — реклама. Один квартал Meta — это больше, чем годовой оборот всего российского digital-рынка. 3,56 млрд человек ежедневно пользуются хотя бы одним продуктом компании. Маржа — 41%. 8 млн рекламодателей уже работают с AI-инструментами для создания креативов, конверсия от видео-генерации +3%. Reels — 33% всех показов Instagram-рекламы.

Google / Alphabet Q1 2026: $109,9 млрд (+22%) — рекорд с конца 2022 года. Search принёс $60,4 млрд (+19%): AI Overviews двигают запросы к историческим максимумам. YouTube — $9,88 млрд рекламы (+11%). Cloud — $20,03 млрд (+63%), впервые enterprise AI обогнал инфраструктуру как главный драйвер. Маржа — 36,1%.

Что из этого важно российскому маркетологу

Весь рекламный бюджет, который до 2022 года уходил в Meta и Google, сейчас остаётся в Яндексе и VK. Это объясняет их рост — не только качество продуктов, но и вынужденная концентрация спроса.

Обе глобальные платформы вкладывают в AI-рекламные инструменты: 8 млн рекламодателей Meta с AI-креативами, Google AI Overviews в поиске. Яндекс идёт тем же путём — Алиса под строкой, 48,3 млн пользователей быстрых ответов. VK — Discovery-платформа с кросс-форматными рекомендациями.

Квиз: проверь себя

5 выводов для маркетолога

1. Видеоинвентарь дешевеет — но ненадолго. VK наращивает видео быстрее, чем рекламодатели осваивают формат. Прямо сейчас — окно. Когда долг в 82 млрд начнёт давить, CPM вырастет.

2. Яндекс — не только поиск. 51% выручки — городские сервисы. Данные о транзакциях пользователей идут в таргетинг. Реклама в Яндексе работает на реальном поведении, а не на cookies. Это меняет логику настройки аудиторий.

3. Финтех — новый фронт конкуренции за клиента. Ozon показал: 64% покупателей с банковским счётом — это привязка крепче любой программы лояльности. Если конкуренты предлагают рассрочки — ты конкурируешь с экосистемой, не с товаром.

4. Неосвоенные каналы = дешёвый трафик. X5 задействовала 26% сети. Когда оставшиеся 74% выйдут в онлайн — будет волна нового инвентаря с низким CAC. Для FMCG — следи за экспансией и заходи первым.

5. Рост без маржи — это не рост. Fix Price — учебник по тому, как экспансия без контроля юнит-экономики съедает прибыль. Прежде чем масштабировать канал — убедись, что LTV / CAC положительный по каждому каналу отдельно.

Чеклист: что проверить после прочтения