Разбор
VK вышла из убытков. Что это означает для тех, кто там рекламируется
EBITDA VK за 2025 год — плюс 22,6 млрд вместо минус 4,9 млрд годом ранее. MAX — 80 млн DAU за один год. Видеореклама +68%. Сравниваем с Яндексом, Meta и Google и разбираем, где теперь деньги российского рекламодателя.
Год назад VK была убыточной. EBITDA минус 4,9 млрд рублей. В 2025 году — плюс 22,6 млрд. Разворот на 27,5 млрд за один год.
Для рекламодателя это не просто бухгалтерская история. Убыточная платформа тратит деньги на рост. Прибыльная — начинает монетизировать аудиторию. Второй сценарий означает новые форматы, рост CPM, изменение условий. И лучше понимать, что происходит, до того как это случилось.
Главные цифры — быстро
Выручка VK за 2025 год
Месячной аудитории Рунета пользуется продуктами VK
Средняя дневная аудитория всех продуктов VK
Минут в день пользователи проводят в сервисах VK
DAU мессенджера MAX — запущен в марте 2025
Рост доходов от видеорекламы — до 6,5 млрд рублей
Рост выручки на 8% выглядит скромно. Но смотреть надо не на выручку — а на то, что произошло с прибылью и долгом. Операционные расходы упали на 9%. Чистый долг сократился в 2,3 раза. Компания, которая год назад жгла деньги, теперь генерирует операционный денежный поток.
Что такое VK сейчас — карта продуктов
Для многих VK — это ВКонтакте. На самом деле это четыре совершенно разных бизнеса.
| Сегмент | Выручка 2025 | Рост | EBITDA | Что внутри |
|---|---|---|---|---|
| Социальные платформы | 109,8 млрд | +5% | 21,1 млрд / 19% | ВКонтакте, ОК, Дзен, MAX, VK Видео, VK Клипы, VK Музыка |
| Экосистемные сервисы | 27,7 млрд | +13% | 0,4 млрд / 2% | Mail, Облако Mail, RuStore, VK Pay, YCLIENTS |
| VK Tech (B2B) | 18,8 млрд | +38% | 4,8 млрд / 26% | VK WorkSpace, VK Cloud, Tarantool, HR Tek |
| Образование | 7,4 млрд | +19% | 0,7 млрд / 9% | Skillbox, Учи.ру, Тетрика, GeekBrains |
VK Tech — самый рентабельный сегмент (26%). Рост 38%. 31,9 тыс. корпоративных клиентов. Про это почти никто не говорит, потому что это не ВКонтакте. Но именно отсюда придёт следующий рывок выручки.
Российский рынок: VK vs Яндекс
Они не конкуренты. Это важно понять сразу.
ВКонтакте / VK
160 млрд ₽
+8% г/г · выручка за год
97% Рунета охвачено · 81,5 млн DAU · Видеореклама +68%
Яндекс
372,7 млрд ₽
+22% г/г · выручка Q1 2026 (×4 = ~1,5 трлн в год)
69,8% поискового рынка · 110 млн MAU поиска · EBITDA 19,7%
Яндекс — поиск и намерение. VK — охват и соцсети. Рекламодатель в Директе ловит человека, который уже хочет купить. Рекламодатель в VK Рекламе формирует спрос и работает с аудиторией по интересам. Это разные этапы воронки, не замены друг другу.
Яндекс больше VK по выручке примерно в 9 раз. Но 97% vs 69,8% — это сравнение охватов, а не денег. VK буквально видит почти всех интернет-пользователей России. Просто монетизирует их пока скромнее.
А где Meta и Google?
Для контекста — что происходит у глобальных платформ в Q1 2026:
Meta (Facebook/Instagram)
+33% г/г · только Q1 2026
3,56 млрд DAP · маржа 41% · 8 млн рекламодателей с AI-инструментами
Google / Alphabet
$109,9 млрд
+22% г/г · только Q1 2026
Поиск $60,4 млрд +19% · YouTube $9,9 млрд +11% · маржа 36%
Один квартал Meta — это выручка, сопоставимая с годовой выручкой всего российского digital-рынка вместе взятого. Масштаб несопоставим.
Но на российском рынке ни Meta, ни Google рекламу не продают с 2022 года. Освободившийся бюджет ушёл в Яндекс и VK. Это и объясняет, почему оба российских игрока так сильно выросли за последние три года.
Квиз
В 2024 году EBITDA VK была отрицательной: минус 4,9 млрд. В 2025 году — плюс 22,6 млрд. За счёт чего произошёл разворот?
Верно. Операционные расходы: 152,5 млрд в 2024 → 138,6 млрд в 2025 (−9%). Маркетинговые расходы снижены на 24%, расходы на агентов и медиаконтент — на 4%. Капзатраты сокращены на 7%. При этом выручка выросла на 8%. Операционный денежный поток: был −10,7 млрд, стал +3 млрд. Это операционная дисциплина, а не магия.
MAX: 80 миллионов за год
Это самый сильный операционный результат отчёта — и самый недооцененный.
В марте 2025 года запустили мессенджер MAX. К апрелю 2026 года: более 110 млн регистраций, 80 млн DAU, 1,5 млрд сообщений в день, 4,7 млн каналов. Зарегистрирован как национальный мессенджер. Доступен в 40 странах.
Для сравнения: WhatsApp строился годами. Telegram тоже. MAX набрал аудиторию сравнимого масштаба за 12 месяцев — в том числе потому что интегрировал госуслуги прямо в приложение. Цифровой ID, Госключ, МФЦ, штрафы через Госуслуги, медицинские записи. Это не фича, это причина установить приложение.
Рекламных инструментов в MAX пока нет. Но 80 млн человек в день — это инвентарь, который рано или поздно откроют. Следите: когда VK запустит рекламу в MAX, это будет одним из самых интересных запусков года.
VK Видео против YouTube
YouTube в России работает крайне медленно — и аудитория это ощущает.
VK Видео воспользовался ситуацией жёстко: 81,6 млн MAU, время просмотра выросло в 2,1 раза, число пользователей мобильного приложения — в 3,5 раза. 350 тыс. авторов, выпущено более 3,5 тыс. единиц эксклюзивного контента. Права на РПЛ, ATP, Единую лигу ВТБ.
Рост ключевых метрик VK Видео и VK Клипов за 2025 год
VK Клипы — 3 млрд просмотров в день. Это TikTok-формат, который в России больше недоступен. Альтернативы нет, и весь трафик коротких вертикальных видео собирают Клипы.
Что VK предлагает рекламодателям — конкретно
VK Реклама — единая платформа, охватывает 95%+ аудитории Рунета через соцсети и рекламную сеть.
- Рекламных кампаний +41% в 2025
- Товарных каталогов +4x — реклама через «Товарный каталог» принесла в 21 раз больше покупок, чем в 2024
- FSA (Full Stream Attribution) — прямая передача событий с сайта, без посредников
- Смарт-кампании с автогенерацией баннеров через ИИ
VK AdBlogger — официальная платформа инфлюенс-маркетинга.
- 71 тыс. сообществ и авторов
- 46 тыс. рекламодателей
- Более 1 млн публикаций через платформу в 2025 году
- Автоматизированы документооборот, маркировка и оплата
Социальная коммерция — продажи прямо в соцсети.
- 1 млн+ авторов публикуют товарный контент ВКонтакте
- 30 млрд просмотров товарного контента
- 37 тыс. селлеров Ozon интегрировали товары в VK
- Выручка VK от социальной коммерции: 1,3 млрд рублей
VK Predict — ИИ-аналитика для маркетологов. AI Persona помогает выявлять инсайты об аудитории и генерировать персонализированные креативы.
Где у VK ещё нет рекламы — но скоро будет
VK Знакомства: 4,6 млн MAU, выручка от Premium +76%, покупки +87%. Реклама там минимальна — при таком росте монетизация подтянется. Дейтинг-аудитория с платёжеспособностью — интересный таргет.
MAX: 80 млн DAU, рекламных инструментов нет. Логика проста: сначала аудитория, потом монетизация. Telegram шёл тем же путём.
VK Музыка: 41,4 млн MAU в России. Аудиореклама — недооцененный формат, особенно при охвате, сравнимом с крупнейшими FM-станциями страны.
Сравнение с мировыми игроками: что важно для российского маркетолога
Meta зарабатывает $56 млрд за квартал — это в 35 раз больше, чем VK за год. Операционная маржа Meta — 41%, VK — 14%. Google зарабатывает $110 млрд за квартал.
Но на российском рынке ни Meta, ни Google не работают. Весь рекламный бюджет, который раньше уходил туда, сейчас остаётся внутри Яндекса и VK. Именно поэтому российские платформы растут несмотря на замедление экономики.
Meta использует ИИ-инструменты для рекламы: 8 млн рекламодателей работают с AI-креативами, конверсия выросла на 3%. Google AI Overviews двигают запросы в поиске к историческим максимумам. Яндекс — Алиса с 48 млн пользователей быстрых ответов. VK — Discovery-платформа с кросс-форматными рекомендациями. Все четыре платформы делают одно: встраивают ИИ в рекламный инвентарь.
Кому и что из этого делать
| Бизнес | Что следует из отчётов VK и Яндекса |
|---|---|
| Малый бизнес, локал | VK Реклама + таргет ВКонтакте — доступный вход. Товарный каталог даёт в 21 раз больше покупок на рубль. Яндекс Карты для геолокального трафика. |
| E-commerce, магазины | Социальная коммерция ВКонтакте: 30 млрд просмотров товарного контента. VK AdBlogger для нативного трафика. Маркет Яндекса монетизируется — ритейл-медиа внутри. |
| Услуги, B2C | VK AdBlogger — 71 тыс. авторов с аудиторией. Официально, с маркировкой. Дешевле прямых договорённостей при сопоставимом охвате. |
| Контент, медиа | VK Видео и VK Клипы — единственная реальная замена YouTube в России. 3 млрд просмотров Клипов в день. Дзен: 67 млн MAU, 26 мин/день в новостях. |
| B2B, корпоративный | VK Tech растёт на 38%, рентабельность 26%. VK WorkSpace — второй на рынке корпсвязи. Яндекс Облако CAGR 39%. Аудитория B2B там же. |
| Крупный бренд | VK Видео + эксклюзивный спортивный контент (РПЛ, ATP). MAX — аудитория 80 млн DAU без рекламного шума. VK Музыка: аудиореклама на 41 млн слушателей. |
Одна вещь, которую стоит запомнить
VK стала прибыльной — и теперь у неё другие задачи. Раньше нужен был рост аудитории любой ценой. Сейчас нужна монетизация этой аудитории. Это значит новые рекламные форматы, рост цен на инвентарь и более агрессивная работа с рекламодателями.
Заходить на платформу сейчас — дешевле, чем через год.
Источники
- VK — Годовой отчёт 2025 — операционные и финансовые результаты, все цифры по продуктам
- Яндекс — IR Q1 2026 — финансовые и операционные результаты, 28 апреля 2026
- Meta Q1 2026 Earnings Release — выручка, аудитория, маржинальность
- Alphabet Q1 2026 — Google Search, YouTube, Cloud результаты
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Какова выручка VK за 2025 год?
- 160 млрд рублей (+8% год к году). EBITDA — 22,6 млрд рублей, рентабельность 14%. В 2024 году EBITDA была отрицательной: минус 4,9 млрд. За один год компания развернула убыток в прибыль на 27,5 млрд рублей. Чистый долг сократился в 2,3 раза до 82 млрд рублей.
- Сколько пользователей у ВКонтакте в 2025 году?
- ВКонтакте — 93,4 млн MAU в России и 109,2 млн в мире. DAU — 62 млн (+4%). 97% месячной аудитории Рунета пользуются хотя бы одним продуктом VK. Среднее время в сервисах VK — 5,7 млрд минут в день (+20% г/г).
- Что такое MAX и зачем он нужен рекламодателю?
- MAX — мессенджер VK, запущенный в марте 2025 года. К апрелю 2026 года: более 110 млн регистраций, более 80 млн DAU, 1,5 млрд сообщений в день, 4,7 млн публичных и приватных каналов. Рекламных инструментов пока нет, но это крупнейший запуск в истории Рунета — аудитория уже сформирована.
- Как выросла видеореклама ВКонтакте в 2025 году?
- Доходы от видеорекламы на платформах VK выросли на 68% — до 6,5 млрд рублей. VK Видео набрал 81,6 млн MAU, время просмотра выросло в 2,1 раза за год. VK Клипы — более 3 млрд просмотров в день, time spent +60%, авторов +81%. Рекламные кампании в VK Рекламе выросли на 41%.
- Чем VK отличается от Яндекса как рекламная платформа?
- Яндекс — доминант поиска (69,8% рынка, 110 млн MAU). Это контекстный трафик с намерением: человек ищет — получает рекламу. VK — доминант социальных сетей (97% Рунета). Это охватная реклама и таргет по интересам и поведению. Яндекс зарабатывает 122 млрд на рекламе, VK — порядка 37-40 млрд. Это не конкуренты — это два разных канала одной воронки.
- Как российские рекламные платформы соотносятся с Meta и Google?
- Meta Q1 2026: $56,3 млрд выручки (+33%), 3,56 млрд DAP, маржа 41%. Google Q1 2026: $109,9 млрд (+22%), поиск $60,4 млрд (+19%). На российском рынке обе компании заблокированы с 2022 года. VK охватывает 97% российских интернет-пользователей, Яндекс — 69,8% поискового рынка. По охвату российской аудитории они не уступают глобальным игрокам у себя дома.
Пока без комментариев. Будьте первым.