Разбор
84,3% россиян покупают и онлайн, и офлайн — омниканальность стала нормой
Данные РОМИР: 84,3% покупателей FMCG используют и офлайн, и онлайн каналы. В 2019 году было 34,7%. Средний россиянин посещает 18 сетей и 11 каналов. Разбираем, что это значит для маркетинга.
Ещё в 2019 году только каждый третий россиянин покупал и онлайн, и офлайн. Сейчас — почти каждый. Это не тренд — это уже инфраструктура.
Путь к 84%: как Россия стала омниканальной
Динамика впечатляет. Менее чем за 6 лет доля омниканальных покупателей выросла в 2,4 раза.
Только 15,7% покупателей остаются чисто офлайн. Это значит, что строить маркетинг только под один канал — терять 84% аудитории.
18 сетей и 11 каналов — кошелёк россиянина 2025
Средний покупатель посещает 18 торговых сетей и использует 11 разных каналов (от магазинов у дома до маркетплейсов). За три года эти цифры выросли на 15% и 29% соответственно.
Кто диверсифицирует сильнее всего? Возрастная группа 34-44 года — лидеры по числу каналов (9,4) и сетей (14,5).
| Возраст | Каналов | Сетей |
|---|---|---|
| 18-24 | 5,5 | 7,2 |
| 25-34 | 8,3 | 12,9 |
| 35-44 | 9,4 | 14,5 |
| 45-59 | 9,5 | 13,9 |
| 60+ | 8,5 | 11,5 |
Молодёжь 18-24 использует всего 5,5 каналов — но это не значит, что они менее активны. Просто они сконцентрированы на онлайне: маркетплейсы + e-grocery покрывают большую часть их потребностей.
Онлайн vs Офлайн: разные корзины
Главное различие — размер чека. Онлайн-корзина в полтора раза дороже офлайн. Но и структура другая.
Онлайн — это про большую корзину (1 223 рубля), но реже (-2% по частоте). Офлайн — чаще, но мельче. Логика покупателя: закупиться «впрок» онлайн, а в магазин у дома забежать за свежим хлебом и молоком.
Офлайн — территория фреша (41,7%). Онлайн — территория Non-Food (65,2%). Покупатель чётко разделяет: за огурцами — в «Пятёрочку», за порошком и кормом для кота — на маркетплейс.
Калькулятор: сколько каналов нужно вашему бренду
Что делать маркетологу
Три правила омниканального мира по данным РОМИР:
-
Не выбирайте канал — покрывайте все. 84% покупателей не верны одному каналу. Если вас нет в онлайне — вы невидимы для большинства. Если только в онлайне — упускаете 41,7% FMCG-корзины (фреш).
-
Разделяйте стратегии по каналам. Онлайн — большая корзина, импульс, Non-Food. Офлайн — частые визиты, фреш, привычки. Не копируйте промо из одного канала в другой.
-
Возраст 34-44 — ваша главная аудитория. Эти люди используют максимальное число каналов (9,4) и сетей (14,5). Они же — самые пессимистичные по ИПУ (-11). Работайте с их тревогой через удобство и экономию.
Посчитайте стоимость тысячи показов в разных каналах — омниканальная стратегия требует точного медиамикса.
Узнайте, как 82% россиян уже охвачены e-com по данным Mediascope.
Кто побеждает в битве форматов: магазины у дома (31,8%), хард-дискаунтеры (9,6%) или e-grocery? Разбираем долю каждого канала и куда перетекают покупатели.
Пока без комментариев. Будьте первым.