Разбор
Кофе на вынос vs наличные под матрасом: как зумеры и миллениалы тратят деньги
56% зумеров тратят все свободные деньги на импульсы — и при этом ведут бюджет в три раза чаще миллениалов. Разбираем данные ЮMoney по 1500 пользователям: кто, как и зачем тратит деньги в 2026 году.
56% зумеров тратят все свободные деньги на себя — прямо сейчас, без остатка. И при этом ведут бюджет в приложениях вдвое чаще, чем миллениалы.
Это не противоречие. Это новая модель: контролируй всё, трать осознанно — и не откладывай удовольствие.
Кто такие «зумеры» и «миллениалы» в этом исследовании
Небольшое уточнение, прежде чем идти дальше. Зумеры по классификации ЮMoney — рождённые с 1997 по 2010 год. Им сейчас от 16 до 29 лет. Миллениалы — с 1981 по 1996, то есть 30–45 лет. Данные собраны среди 1500 пользователей сервиса в апреле 2026 года.
Это не репрезентативная выборка всего населения — это пользователи финтех-сервиса. То есть люди, которые уже пользуются цифровыми платёжными инструментами. Среди них зумеры оказались финансово дисциплинированнее — и это при том, что выборка изначально смещена в сторону «цифровых» людей.
Контроль расходов: смартфон vs интуиция
Как планируют бюджет — зумеры и миллениалы
Зумер не сидит с таблицей — он просто открывает приложение и смотрит на баланс. Для него это не «ведение бюджета», это фоновый процесс. Уведомления, кешбэк-отчёты, автокатегоризация трат — всё это работает без усилий. Миллениал в той же ситуации либо держит цифры в голове, либо вообще не думает об этом до конца месяца.
24% миллениалов не планируют бюджет совсем. Это каждый четвёртый. Для маркетолога это означает: аудитория, которая не считает деньги, принимает решения ситуативно. Ловить её нужно в моменте — ретаргетингом, триггерными предложениями, ограниченными акциями.
Что происходит, когда появляются свободные деньги
Зумер
Миллениал
25% миллениалов — каждый четвёртый — прячут деньги дома. Среди зумеров таких вдвое меньше. Объяснение простое: миллениалы пережили несколько экономических кризисов, когда деньги в банке переставали быть надёжными. Зумеры выросли уже в эпоху страхования вкладов, СБП и мгновенных переводов.
Разница в целевых накоплениях ещё интереснее. Зумер, когда появляются свободные деньги, думает: на что копить? Миллениал чаще просто откладывает — без конкретной цели. 50% против 26% — это не мелкое различие, это принципиально разная модель мышления.
Квиз
Кто чаще покупает «на эмоциях», не планируя заранее — зумеры или миллениалы?
Миллениалы импульсивнее в покупках: 19% против 13% у зумеров. Зумер перед покупкой чаще сравнивает цены и читает отзывы (61% против 55%). Стереотип о «клиповом мышлении» не работает — зумер дотошнее. Зато он охотнее реагирует на инфлюенсеров (10% против 5% у миллениалов).
На что уходят деньги
Структура расходов — это карта жизни. Миллениал несёт домохозяйство. Зумер ещё в движении.
| Категория | Зумеры | Миллениалы |
|---|---|---|
| Продукты питания | — | 67% |
| Транспорт | 35% | — |
| Одежда и обувь | 25% | 24% |
| Доставка готовой еды | 20% | — |
| Техника и электроника | — | 21% |
| Кофе навынос | 15% | — |
| Расходы на партнёра | — | 15% |
Кофе навынос у 15% зумеров — это не просто привычка, это образ жизни. Человек в движении, без своей кухни, без времени готовить. Транспорт на первом месте по той же причине: съёмное жильё, коворкинги, перемещение между точками.
Миллениал тащит на себе домохозяйство (продукты 67%), технику (21%), желания партнёра (15%). Это взрослая жизнь с её инфраструктурными расходами.
Где они покупают — и как принимают решения
Формат покупок
Половина зумеров покупает только онлайн. 36% миллениалов — только офлайн. Это не просто привычка, это разные картины мира.
Зумер в офлайне — это кофейня, спортзал, магазин для хобби. Не супермаркет. Еду он заказывает. Миллениал в офлайне — это продуктовый у дома (51%), аптека (8%), одежда (15%). Рутина домохозяйства.
Как они принимают решения о покупке:
| Фактор решения | Зумеры | Миллениалы |
|---|---|---|
| Сравнивают цены и читают отзывы | 61% | 55% |
| Покупают «на эмоциях» | 13% | 19% |
| Слушают инфлюенсеров | 10% | 5% |
| Прислушиваются к советам друзей | 5% | 10% |
| Ориентируются на кешбэк и программы лояльности | 7% | 9% |
| Используют ИИ-ассистентов | 2% | 5% |
Миллениал — более импульсивный покупатель и больше доверяет знакомым. Зумер изучает перед покупкой, но легче реагирует на инфлюенсеров. Это объясняет, почему одни и те же товары нужно продвигать через принципиально разные каналы.
Чем зарабатывают
52% зумеров и 44% миллениалов — зарплата или подработка. На фрилансе и самозанятости: 25% миллениалов и 20% зумеров. Поддержка партнёра формирует бюджет у 14% зумеров и 12% миллениалов.
Зумер чаще совмещает несколько источников дохода. Миллениал чуть стабильнее, но с большей долей самозанятых — потому что успел выстроить профессиональную нишу.
Что из этого следует для маркетолога
Это не академическое исследование — это карта для настройки рекламы.
| Задача | Зумеры | Миллениалы |
|---|---|---|
| Канал | Маркетплейсы, онлайн, соцсети с инфлюенсерами | Офлайн-точки, контекстная реклама, советы в сообществах |
| Триггер покупки | Сравнение цен, отзывы, рекомендация от автора контента | Импульс, совет знакомого, удобство у дома |
| Формат рекламы | Короткое видео, клипы, нативная интеграция у блогера | Баннер с конкретным предложением, геолокационная реклама |
| Копирование для накоплений | «Накопи на конкретное»: гаджет, поездку, курс | «Сохрани надёжно» — вклад, страховка, защита |
| Когда ловить | При сравнении цен, в момент поиска отзывов | В момент эмоции, рядом с точкой продажи |
| Что не работает | «Доверяйте нам» — зумер сам проверит. Советы без доказательств. | Сложный онлайн-путь — часть уйдёт в офлайн. |
Один нюанс, который легко пропустить: 5% миллениалов уже используют ИИ-ассистентов при выборе покупок. У зумеров — 2%. Старшая аудитория осваивает ИИ-инструменты быстрее молодой. Через два-три года это изменит, как люди находят товары — и кто первым появится в ИИ-ответе, тот и получит продажу.
Главный парадокс исследования
Зумеров годами называли финансово безответственными. «Авокадо-тосты вместо ипотеки», «тратят на кофе вместо накоплений» — это всё про них.
Данные говорят другое. Зумеры ведут бюджет чаще. Планируют конкретные цели чаще. Реже прячут деньги под матрас. Дотошнее изучают товар перед покупкой.
Просто их траты выглядят иначе: кофе, транспорт, доставка — это не расточительство, это инфраструктура другого образа жизни. Без машины, без кухни дома, без продуктового у дома — потому что живут иначе.
Понять это — значит не тратить бюджет на рекламу «экономных покупок» аудитории, которая экономна и без вас.
Источники
- ЮMoney — «Кофе на вынос против запасов наличных: как зумеры и миллениалы управляют своими деньгами», апрель 2026. Опрос 1500 пользователей сервиса.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Кто лучше управляет деньгами — зумеры или миллениалы?
- По данным ЮMoney (опрос 1500 пользователей, апрель 2026), зумеры ведут бюджет чаще: 20% против 14% у миллениалов. Совсем не планируют расходы 24% миллениалов и только 9% зумеров. Но 56% зумеров тратят все свободные деньги на себя прямо сейчас — против 52% у миллениалов. Парадокс: более дисциплинированы, но и более склонны к трате «здесь и сейчас».
- На что тратят деньги зумеры в 2026 году?
- Транспорт — 35%, одежда и обувь — 25%, доставка готовой еды — 20%, кофе навынос — 15%. Половина зумеров (50%) покупает только онлайн. На маркетплейсах хотели бы тратить больше 35% зумеров. При наличии свободных денег 50% начинают копить на конкретную цель — гаджет или поездку.
- Почему миллениалы хранят наличные дома?
- 25% миллениалов откладывают наличные «под подушку», среди зумеров таких только 11%. Миллениалы пережили несколько экономических потрясений (кризис 2008, 2014, 2022) и сохраняют потребность в осязаемой «подушке безопасности». Зумеры выросли в эпоху финтех-инфраструктуры и полностью доверяют цифровым сервисам.
- Как зумеры и миллениалы принимают решение о покупке?
- 61% зумеров сравнивают цены и читают отзывы перед покупкой, против 55% у миллениалов. Инфлюенсеры влияют на 10% зумеров и только на 5% миллениалов. Миллениалы вдвое чаще доверяют советам друзей (10% против 5%) и чаще покупают «на эмоциях» (19% против 13% у зумеров).
- Где миллениалы и зумеры делают покупки?
- 50% зумеров — только онлайн, 36% миллениалов — только офлайн. В физических магазинах миллениалы берут продукты (51%), одежду (15%), обувь (10%). Зумеры в офлайне платят за спортзал (10%), покупают кофе (8%) и товары для хобби (8%). Несколько раз в неделю онлайн покупают 37% миллениалов и 33% зумеров.
- Зачем маркетологу знать разницу между зумерами и миллениалами?
- Это два принципиально разных канала и формата. Зумер принимает решение через сравнение цен, отзывы и инфлюенсеров, покупает онлайн, реагирует на маркетплейсы. Миллениал идёт за продуктами у дома, слушает друзей, чаще совершает импульсные покупки. Один рекламный подход не работает на обе аудитории.
Пока без комментариев. Будьте первым.