«Дальний Восток покупает лекарства онлайн активнее Москвы. Это не аномалия — это диагноз офлайн-инфраструктуры.» — Алексей Махметхажиев
27,2 млн заказов за май — цифра выглядит уверенно, пока не видишь, что апрель дал на 4,7% больше. Годовой рост держится на 18%, и к концу 2026 года Data Insight прогнозирует рынок в 544 млрд рублей. Это уже не ниша — это инфраструктура.
Данные для графика: Динамика заказов ePharma в России (2025–2026)
Тип графика: Линейный график
| Период | Среднесуточные заказы (тыс.) |
|---|---|
| Май 2025 | 743 |
| Апрель 2026 | 950 |
| Май 2026 | 877 |
Май просел — норма или сигнал?
4,7% к апрелю — просадка объяснимая. Весенний пик ОРВИ и гриппа сходит, хронические покупки остаются на базовом уровне. Среднесуточный показатель упал с ~950 тыс. до 877 тыс. заказов.
Просадка произошла на фоне годового роста +18%. База мая 2025 была слабой, и рынок её перекрыл с запасом. Это накопленный спрос, который никуда не делся.
Данные для графика: Прогноз рынка ePharma на конец 2026
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Общий объём заказов (млн) | 339 |
| Объём рынка (млрд ₽) | 544 |
| Рост заказов к 2025 (%) | 17 |
| Рост выручки к 2025 (%) | 22 |
Средний чек растёт быстрее объёма — инфляция плюс постепенный сдвиг в сторону более дорогих препаратов и витаминных курсов.
Дальний Восток опережает Москву — и это не случайность
Лидеры по проникновению ePharma — Хабаровский край, Приморский край и Амурская область. Их доля в заказах превышает долю в интернет-аудитории в 1,65–2,2 раза.
Данные для графика: Доля регионов в заказах ePharma
Тип графика: Столбчатая диаграмма (горизонтальная)
| Регион | Превышение доли в заказах над долей в интернет-аудитории (раз) |
|---|---|
| Хабаровский край | 2,2 |
| Приморский край | 1,9 |
| Амурская область | 1,65 |
| Москва и Петербург с областями | 0,74 |
Москва и Петербург с областями дают лишь 37% всех заказов. Для сравнения: в fashion или электронике столичные макрорегионы держат 50–55%+.
Офлайн-аптек на Дальнем Востоке физически меньше на душу населения. Логистика до ближайшей аптеки — не 10 минут пешком, а иногда поездка. Онлайн здесь решает реальную проблему доступности.
ePharma в России — не московский продукт с региональным хвостом. Регионы с плохой офлайн-инфраструктурой дают непропорционально высокий онлайн-спрос. Выиграет тот, кто первым выстроит там нормальную логистику последней мили.
Магаданская область, Северная Осетия, Дагестан — лидеры роста мая
Данные для графика: Регионы-лидеры роста (май к апрелю 2026)
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Регион | Рост (%) |
|---|---|
| Магаданская область | 11 |
| Северная Осетия | 7 |
| Дагестан | 2 |
Магадан — классический дальневосточный сценарий: онлайн закрывает доступность. +11% в отдельном месяце при небольшой базе — скорее волатильность. Северная Осетия и Дагестан интереснее: это рост проникновения в регионах, которые традиционно считались «офлайн-ориентированными» с сильной рыночной торговлей. Если там ePharma растёт — привычки меняются.
Тройка лидеров: Apteka.ru, Ютека, Здравсити
Три игрока удерживают верхние строчки по заказам в мае. Расклад не новый, но показательный.
Apteka.ru — агрегатор с широкой сетью партнёрских аптек, выигрывает на ассортименте и покрытии. Ютека — делает ставку на скорость и UX, активно развивает экспресс-доставку. Здравсити — проект «Протека», с сильной позицией в фарм-дистрибуции, что даёт преимущество по наличию и ценообразованию.
За пределами тройки — СБЕР ЕАПТЕКА, WB Health, Ozon Pharma. Маркетплейсы пытаются откусить долю за счёт трафика, но конверсия в фарме работает иначе: доверие к площадке и скорость доставки важнее алгоритма рекомендаций.
544 млрд рублей к концу года — что за этим стоит
Прогноз Data Insight строится на сохранении текущей TTM-динамики. Рынок может как ускориться (сезон ОРВИ осенью), так и притормозить (регуляторные изменения, проблемы с параллельным импортом ряда препаратов).
+22% по выручке при +17% по заказам — средний чек растёт примерно на 4–5%. Это ниже общей инфляции на лекарства (по данным Росстата, фарм-инфляция в 2025 году держалась на уровне 8–10%). Часть роста идёт за счёт торговли скидками и промо — игроки жертвуют маржой ради объёма и доли рынка.
Долго так работать не получится. Рынок либо консолидируется — и 2–3 игрока выйдут на нормальную маржу, — либо кто-то из нынешней тройки начнёт агрессивно резать расходы на маркетинг. Второй сценарий вероятнее в горизонте 12–18 месяцев.
Географическая децентрализация — структурная особенность
37% заказов на два столичных макрорегиона — аномально мало для российского eCommerce. Обычно цифра выше 45–50%.
Первая причина — офлайн в столицах хорошо развит: аптека на каждом углу, доставка из ближайшего пункта работает быстро. Стимул переходить онлайн ниже. Вторая — регионы с плохим офлайн-покрытием создают структурный спрос, который онлайн удовлетворяет лучше любой альтернативы.
Бороться за Москву дороже и менее эффективно, чем строить логистику в Сибири и на Дальнем Востоке. Там CAC ниже, LTV потенциально выше — альтернатив онлайну у покупателя меньше.
Что делать
| Роль | Действие |
|---|---|
| Игрок рынка ePharma | Считайте юнит-экономику по регионам отдельно. Москва и Дальний Восток — разные бизнес-модели с разным CAC, разной логистической стоимостью и разным LTV |
| Игрок рынка ePharma | Инвестируйте в логистику последней мили в регионах с низким офлайн-покрытием — там спрос устойчивый и менее конкурентный |
| Игрок рынка ePharma | Следите за динамикой среднего чека: если он перестанет расти при сохранении промо-давления — маржа начнёт сжиматься быстрее |
| Маркетолог/аналитик | Не читайте TTM-прогноз как гарантию — осенний сезон ОРВИ 2026 года может сильно сдвинуть цифры |
| Маркетолог/аналитик | Смотрите на проникновение ePharma в конкретных регионах — это ранний индикатор, где офлайн-инфраструктура не справляется и где онлайн-игрок может занять рынок без войны за трафик |
Дальневосточный парадокс — это мой любимый слепой угол российского eCommerce. Все льют бюджеты в Москву: там аудитория, там агентства, там понятный CPO. А реальный незакрытый спрос сидит в Хабаровске и Благовещенске, где до ближайшей аптеки 40 минут на машине. Первый, кто построит там нормальную логистику и не будет отбивать её промо-скидками, получит лояльную базу без конкурентной войны. Моя ставка: в течение года кто-то из тройки сделает резкий разворот на Дальний Восток — и это станет переломным моментом для всего рынка.