Разбор
Super Bowl 2026: 66 роликов и 6 трендов — что работало в рекламе этого года
66 рекламных роликов, 103 знаменитости, 6 трендов. Разбираем лучшие кейсы Super Bowl LX: ИИ-гонка, эра Ozempic, поп-культура, юмор и абсурд.
- Часть 1: Стоимость рекламы — $10 млн за 30 секунд
- Часть 2: Аудитория — 137,8 млн зрителей
- Часть 3: 66 роликов и 6 главных трендов (сейчас читаете)
- Часть 4: ROI $550 млн — уроки для любого бюджета
66 роликов за один вечер. 103 знаменитости. Шесть чётких трендов, которые определяют рекламную индустрию 2026 года. Super Bowl LX стал не просто спортивным событием —это витрина того, куда движется маркетинг.
Разбираем каждый тренд с конкретными примерами, рейтингами и выводами для вашего маркетинга.
Топ-5 роликов по рейтингу Ad Meter
Ad Meter —ежегодный рейтинг USA Today, составляемый в реальном времени по голосам зрителей. Вот пятёрка лидеров 2026 года:
| # | Бренд | Ролик | Рейтинг | Хронометраж |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Budweiser | American Icons | 4.00 | 60 сек |
| 2 | Lay’s | The Last Harvest | 3.80 | 60 сек |
| 3 | Pepsi | Pepsi vs Coke (Тайка Вайтити) | 3.50 | 30 сек |
| 4 | Dunkin’ | «Умница Уилла Хантинга» (Бен Аффлек) | 3.48 | 30 сек |
| 5 | Michelob | The ULTRA Instructor | 3.47 | 60 сек |
Обратите внимание: в топе нет ни одного технологического бренда. Побеждают эмоции, ностальгия и простые человеческие истории. Budweiser отпраздновал 150-летие через символы Америки —лошадь породы Клейдесдаль и белоголовый орлан. Lay’s рассказал историю фермера, выходящего на пенсию. Pepsi блестяще троллил Coca-Cola руками Тайки Вайтити.
6 главных трендов Super Bowl LX
Искусственный интеллект: гонка вооружений
15 из 66 роликов (23%) содержали элементы ИИ. Но подходы радикально различались.
Продавцы ИИ —OpenAI, Anthropic (Claude), Google, Amazon Alexa+ —представляли свои продукты. OpenAI с Codex показал ИИ не как угрозу, а как инструмент: «You Can Just Build Things». Anthropic с Claude высмеивала идею рекламы в чат-ботах. Google через Gemini демонстрировал бытовые сценарии —планировку дома, обустройство детской.
Бренд-сенсация: Artlist. Ролик, полностью созданный ИИ за 5 дней, обошёлся в несколько тысяч долларов и набрал 42 млн просмотров на YouTube. Он пародировал рекламу Bud Light, Budweiser и Pepsi —и обошёл большинство из них по вовлечённости.
Вывод для маркетолога: ИИ в 2026 —уже не «фича», а норма. Но побеждает не тот, кто показывает технологию, а тот, кто делает ею что-то полезное или смешное. Подробнее о том, как использовать ИИ в маркетинге —в нашей серии про Claude для маркетолога.
«Эра Ozempic»: GLP-1 препараты выходят на главную сцену
Впервые в истории Super Bowl фармкомпании стали заметными рекламодателями. Novo Nordisk (Wegovy) дебютировал с 90-секундным роликом —самым длинным фарма-слотом в истории. Ro привлекла Серену Уильямс, которая рассказала о реальных результатах: минус 34 фунта, стабилизация сахара.
Почему это важно: фарма-бренды традиционно рекламировались через врачей и специализированные каналы. Выход на Super Bowl сигнализирует: GLP-1 препараты стали массовым потребительским продуктом, а не медицинской нишей.
Вывод для маркетолога: следите за категориями, которые впервые выходят на массовый рынок. Там сейчас самые большие бюджеты и самая агрессивная борьба за внимание.
Поп-культура и «лор»: ставка на тех, кто «в теме»
Бренды массово обращались к культурному коду аудитории.
- Fanatics Sportsbook —Кендалл Дженнер обыгрывает «проклятие Кардашьян» и свои ставки на бывших-баскетболистов
- Xfinity —Лора Дерн, Джефф Голдблюм и Сэм Нил воссоздают «Парк Юрского периода», только теперь Wi-Fi работает
- RAMP —Брайан Баумгартнер (Кевин из «Офиса») множит бухгалтеров
- Pokemon —Леди Гага и Шарль Леклер обсуждают любимых покемонов к 30-летию франшизы (11M просмотров)
Вывод для маркетолога: «лор» —это культурная валюта. Чем больше слоёв распознает зритель, тем глубже эмоциональная связь. Но это работает только если ваша аудитория действительно знает материал.
Преодоление неравенства и сообщества
На фоне политической поляризации в США несколько брендов сделали ставку на человечность.
- Rocket and Redfin’s —«America Needs Neighbors Like You» о добрых поступках между соседями (1,7M просмотров)
- Леди Гага —перезаписала «Won’t You Be My Neighbor?» Мистера Роджерса в 222-секундном ролике, возвращаясь к теме детской доброты (1,8M)
- Dove —показала, как переживания о внешности заставляют девочек бросать спорт
- Hims & Hers —провокационный ролик о неравенстве в здоровье и продолжительности жизни
Вывод для маркетолога: в периоды социального напряжения бренды, которые встают на сторону человечности (а не конкретной политической позиции), выигрывают доверие.
Классическая формула: юмор + музыкальный хит
Проверенный рецепт работает безотказно.
- Bud Light —Пост Малон и Шейн Гиллис гонятся за бочкой пива на свадьбе под «I Will Always Love You» Уитни Хьюстон
- Hellmann’s —Энди Самберг и Эль Фаннинг под «Sweet Caroline» Нила Даймонда делают идеальный сэндвич
- Instacart —Бен Стиллер и Бенсон Бун в образе звёзд евро-попа от Спайка Джонса (10,6M просмотров)
Вывод для маркетолога: юмор + ностальгическая музыка = эмоциональный крючок, который работает на любом бюджете. Лицензия на хит стоит от $50K до $500K —в масштабе Super Bowl это копейки, но эффект на запоминаемость колоссальный.
Абсурдный юмор и гротеск
Отдельная категория роликов, которые выходят за рамки обыденности.
- Squarespace —режиссёр Йоргос Лантимос снял готический хоррор с Эммой Стоун, которая крушит ноутбуки из-за занятого домена (1,8M)
- Pringles —Сабрина Карпентер создаёт парня из чипсов, который рассыпается на красной дорожке (1,2M)
- Manscaped —свежевыбритые волосы оплакивают утраченное предназначение в проникновенной балладе
- Skittles x Gopuff —Элайджа Вуд в кампании «Deliver The Rainbow» с прямой трансляцией показа рекламы у двери одного зрителя
Вывод для маркетолога: абсурд работает, когда он неожиданный. Но это высокорисковая стратегия: одна ошибка в тоне —и ролик становится cringe. Правило: абсурд должен быть связан с продуктом, а не существовать отдельно от него.
103 знаменитости в 39 роликах: стоит ли это делать
Почти в 60% роликов Super Bowl LX участвовали знаменитости. Это рекорд. Но есть нюанс: не все селебрити-ролики попали в топ Ad Meter.
Budweiser (1 место) обошёлся без знаменитостей —только лошадь и орлан. Lay’s (2 место) —тоже без звёзд, просто история фермера. А ролики с самыми дорогими знаменитостями (Крис Хемсворт для Amazon, Кендалл Дженнер для Fanatics) не вошли в топ-5.
Формула: знаменитость усиливает охват, но не заменяет идею. Лучшие ролики Super Bowl —те, где звезда органична в истории (Бен Аффлек для Dunkin’, Тайка Вайтити для Pepsi), а не просто стоит на фоне продукта.
Квиз: тренды Super Bowl 2026
Чеклист: 10 приёмов Super Bowl-рекламы для любого бюджета
- Ностальгическая музыка. Лицензируйте хит, который ваша аудитория помнит с детства. Даже каверы работают.
- Неожиданное сочетание. Ковбой + лыжник (Michelob). Хоррор + домен (Squarespace). Чем неожиданнее —тем лучше.
- Тролль конкурента. Pepsi троллит Coca-Cola через Тайку Вайтити. Artlist пародирует всех. Грамотный тролль = вирусность.
- Простая человеческая история. Фермер копает картошку (Lay’s). Не нужна знаменитость —нужна правда.
- Используйте ИИ для производства, а не как «фичу». Artlist: ИИ-ролик за 5 дней, 42M просмотров.
- Культурный код. Отсылки к фильмам, сериалам, мемам —но только если ваша аудитория их знает.
- Абсурд, привязанный к продукту. Чипсы-парень рассыпается (Pringles). Смешно и запоминается бренд.
- Социальная позиция без политики. Dove за уверенность девочек в спорте. Rocket за добрососедство.
- Тизер за неделю. 80% брендов Super Bowl выпускают тизеры. Это удваивает общий охват.
- 60 секунд лучше 30. Все 5 роликов топ Ad Meter —30 или 60 секунд. Длинный формат побеждает, когда история этого стоит.
Что из этого применимо в России
Тренды Super Bowl —это тренды мирового маркетинга с задержкой в 6-12 месяцев. Вот что уже актуально:
ИИ в производстве контента —не завтра, а сейчас. Если ролик за 5 дней набирает 42M просмотров, ваш контент-план нуждается в пересмотре. Наш калькулятор ROI поможет оценить возврат на инвестиции в ИИ-инструменты.
Ностальгия работает и в России. Советские фильмы, музыка 90-х, мемы 2010-х —культурный код, который вызывает эмоции без объяснений.
Фарма-маркетинг растёт. GLP-1 препараты пока не рекламируются массово в России, но тренд на здоровье и wellness уже здесь. Подробнее о российском рекламном рынке —в нашем обзоре RORE 2026.
Вывод
Из 66 роликов Super Bowl LX побеждают не самые дорогие, а самые человечные. Budweiser с лошадью обошёл Amazon с Крисом Хемсвортом. Artlist с ИИ-роликом за копейки обошёл десятки миллионных кампаний по вовлечённости. Творчество по-прежнему дешевле денег —и работает лучше.
Источники
Читайте также
- Маркетинг-дайджест: AI-трафик, Яндекс Директ и закон об ИИ — март 2026 ·
- ROI 4,5× на курсе по психологии в 2026: что сработало в Telegram Ads ·
- Видеоконтент на автопилоте: AI-сценарист + генерация + монтаж в 2026 ·
- Дайджест 10 марта: ИИ выходит из песочницы, ФАС ударила по рекламе, Ozon — 750 тысяч продавцов ·
- Wildberries полки 2026: тезисы @efendiev_wb — системный взгляд на алгоритм ранжирования ·
- Welcome sequence: как написать первое письмо с 50%+ open rate ·
Часто задаваемые вопросы
- Какие рекламные тренды доминировали на Super Bowl 2026?
- Шесть ключевых трендов Super Bowl LX: ИИ-тематика (23% роликов), эра Ozempic в рекламе фуд-брендов, поп-культурные отсылки, абсурдный юмор, ностальгия и звёздная перегруженность (103 знаменитости в 66 роликах).
- Сколько рекламных роликов показали на Super Bowl 2026?
- На Super Bowl LX вышло 66 рекламных роликов общей стоимостью более $660 млн. В них снялись 103 знаменитости — рекорд по концентрации звёздного состава.
- Почему так много брендов использовали ИИ-тематику в рекламе Super Bowl?
- ИИ стал главной культурной темой 2025–2026 годов. 23% роликов Super Bowl напрямую упоминали или демонстрировали ИИ — бренды хотят ассоциироваться с технологическим прогрессом и завоевать доверие технологически подкованной аудитории.
- Какие уроки из трендов Super Bowl 2026 применимы к обычной видеорекламе?
- Юмор и эмоции работают лучше рациональных аргументов. Знаменитости привлекают внимание, но могут перекрыть продукт. Культурные отсылки создают виральность. Для брендов с меньшим бюджетом: вложите в один сильный эмоциональный крючок вместо дорогостоящего производства.
Пока без комментариев. Будьте первым.