Разбор
Paid Social Q1 2026: Instagram побил рекорд, TikTok ожил, Reddit стоит дорого
Instagram +28%, TikTok ожил на +14%, Reddit взлетел на 77% — но за счёт CPM +71%. Reels захватили треть показов Instagram. Advantage+ упала с 38% до 20%. Разбор Tinuiti Q1 2026: Paid Social.
Пока Facebook медленно брёл на +4%, Instagram рванул на +28%. Это не просто «Instagram популярнее» — это структурный сдвиг, который меняет, где именно нужно размещать бюджет в Paid Social в 2026 году.
Дашборд платформ: ключевые цифры одним взглядом
+28%
+4%
TikTok
+14%
+27%
+77%
Snapchat
−8%
Instagram: почему +28% при падающем CPM — это хорошая новость
Обычно рост расходов означает, что CPM тоже вырос. Здесь всё наоборот: Instagram тратят на 28% больше, при этом цена за 1000 показов снизилась на 3% — впервые с Q3 2023.
Механика простая:
- Reels нарастил инвентарь — доля в показах выросла с 19% до 33% за год
- Feed сдаёт позиции — упал с топа до 26% показов
- Stories держатся — стабильные 40%
Распределение показов Instagram по плейсментам
Q1 2026. Feed был лидером ещё в Q4 2023. Источник: Tinuiti
Впервые в Q1 2026 Reels дали большую долю показов на Instagram, чем на Facebook (33% vs 25%). Инверсия произошла. Создатели коротких видео сконцентрировались на Instagram — рекламный инвентарь Reels там богаче.
Что это значит для рекламодателей: вертикальный видеоконтент (9:16) под Reels сейчас охватывает треть всей Instagram-аудитории. CPM ниже, чем год назад. Окно эффективности открыто.
Facebook: почему +4% — это не катастрофа
На первый взгляд +4% при Instagram +28% выглядит провально. Но важен контекст:
- Рост Reels на Facebook остановился: суммарная доля Reels + Ads on Reels упала с 31% (Q1 2025) до 25% (Q1 2026)
- Главный вклад Reels в инвентарь уже отыгран — дальнейшего ускорения не будет
- Facebook — более зрелая платформа с более дорогим инвентарём и меньшим органическим ростом
Рекламодатели в Q1 увеличили инвестиции в Facebook на 1 п.п. больше, чем в Q4 (3% → 4%). Это незначительное ускорение, но оно есть. Facebook не умирает — он просто перестал быть историей роста.
Meta Advantage+: с 38% до 20% — рекламодатели берут контроль
Когда Meta запустила Advantage+ Shopping (теперь Advantage+ Sales) в 2022, ритейлеры восприняли её с энтузиазмом. К Q1 2025 на AI-кампании приходилось 38% всех Meta-расходов ритейлеров — пик.
Advantage+ Sales: доля спенда ритейлеров
Большинство ритейлеров не отключили Advantage+ полностью, но сократили долю
Почему падает? Два сценария одновременно:
- Усталость от автоматизации — когда алгоритм управляет 38% бюджета, теряешь прозрачность и контроль. Рекламодатели вернули часть кампаний под ручное управление.
- Производительность выровнялась — на пике Advantage+ давала явный буст. Теперь разрыв с обычными кампаниями меньше, и обоснование для такой доли слабее.
TikTok: comeback после года в нокауте
Первые три квартала 2025 — чёрная полоса для TikTok. Угроза запрета в США заставила многих рекламодателей диверсифицировать бюджеты. Расходы падали, CPM падал четыре квартала подряд.
Q4 2025 стал переломным. Q1 2026 подтвердил: TikTok вернулся.
| Метрика | Q4 2025 → Q1 2026 |
|---|---|
| Расходы | Положительный рост → +14% |
| CPM | Падал 4 кварт. → +11% (разворот!) |
| Показы | Восстанавливались → +2% |
Рекламодатели, работающие на обеих платформах, тратят на TikTok 24% от бюджета на Meta. Reddit, Snapchat и Pinterest — от 13% до 16%. TikTok — это не нишевая платформа: это полноценный второй игрок в Paid Social.
Возврат CPM к росту (+11%) — важный сигнал: рынок поверил в TikTok и снова ставит на него деньги. Дефицит инвентаря вернулся.
Reddit: +77%, но это дорогая история
Reddit объявил AI-powered Max Campaigns в январе 2026. Платформа активно инвестирует в рекламный инструментарий. Инвесторы реагируют.
Но математика роста неудобная:
- Расходы: +77%
- Показы: +3%
- CPM: +71%
То есть рост почти полностью — это удорожание, а не масштаб. Reddit стоит дорого, потому что рекламодатели за него борются. Те, кто платит эту цену, видят ценность в нишевых сообществах и качественной аудитории.
Когда Reddit оправдан: B2B (tech, SaaS, finance), нишевые товары с высоким LTV, запуск в специализированных комьюнити. CPM высокий, но Intent тоже высокий.
Квиз: Snapchat или Pinterest — куда пойти с бюджетом?
📊 Pinterest CPM упал на 8%, показы выросли на 37%. Snapchat CPM упал на 27%, показы выросли на 26%. Оба дешевеют. Что выбрать?
Pinterest — обоснованный выбор. Snapchat дешевеет потому что рекламодатели уходят (−8% расходов, второй квартал в минусе). CPM падает из-за снижения спроса. Pinterest, наоборот: расходы +27%, показы +37%, CPM −8% — это падение цены при растущем спросе из-за расширения инвентаря. Performance+ инструменты Pinterest показывают стабильные результаты у рекламодателей. Snapchat несёт структурные риски (конкуренция с TikTok, Instagram у молодёжи).
Итоговая матрица: что делать с каждой платформой
| Платформа | Сигнал | Рекомендация |
|---|---|---|
| CPM падает, показы взрываются | Наращивать бюджет, делать Reels-креатив | |
| Стагнация, Reels выдыхаются | Держать, не расширять | |
| TikTok | Comeback, CPM растёт | Возвращаться, если уходили |
| Рост при дешевеющем CPM | Тестировать Performance+ | |
| Дорогой CPM, нишевая аудитория | Только если ниша совпадает | |
| Snapchat | Отток рекламодателей | Пересмотреть или заморозить |
Источники
- Tinuiti Q1 2026 Digital Ads Benchmark Report — анонимизированные данные рекламодателей-клиентов
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему Instagram вырос на 28% в Q1 2026 при падении CPM?
- Instagram Reels масштабировали инвентарь быстрее, чем рекламодатели наращивали бюджеты. Доля Reels в показах выросла с 19% (Q1 2025) до 33% (Q1 2026). Новый инвентарь давил CPM вниз: −3% год к году, первое снижение с Q3 2023. Показы взорвались на 31% — этим объясняется рост расходов без роста цены.
- Что произошло с Meta Advantage+ в Q1 2026?
- Advantage+ Sales Campaigns (бывшие Advantage+ Shopping) достигли пика в 38% спенда ритейлеров в Q1 2025, а к Q1 2026 упали до 20%. Рекламодатели берут контроль обратно в руки. Большинство ритейлеров не отключили Advantage+ полностью, но значительно сократили его долю в бюджете в пользу ручного управления кампаниями.
- Как изменилась ситуация с TikTok рекламой в 2025–2026 году?
- В 2025 году рекламодатели массово уходили с TikTok из-за неопределённости с запретом в США. В Q4 2025 тренд развернулся, и Q1 2026 подтвердил восстановление: расходы +14%, CPM вернулся к росту (+11%) после четырёх кварталов снижения. Активные рекламодатели на обеих платформах тратят на TikTok 24% от бюджета на Meta.
- Стоит ли сейчас размещаться в Reddit?
- Reddit показал рост расходов на 77% в Q1 2026, но в основном за счёт удорожания CPM на 71%, а не роста показов (лишь +3%). Reddit объявил о запуске AI-powered Max Campaigns в январе 2026. Платформа привлекает качественную нишевую аудиторию, но цена продолжает расти. Оправданность зависит от ниши — для B2B и tech-аудитории Reddit исторически даёт хороший результат.
- Почему Facebook растёт медленнее Instagram в разы?
- Reels-эффект на Facebook выдыхается: доля Reels в Facebook-показах снизилась с 31% (Q1 2025) до 25% (Q1 2026) — рост стагнирует. Facebook Reels перестали быть драйвером новых показов. Instagram, напротив, только набирает инерцию: Reels там выросли с 19% до 33% показов. Молодые пользователи смещаются в Instagram, рекламодатели следуют за ними.
- Что происходит со Snapchat?
- Второй квартал подряд Snapchat в минусе: расходы −8% в Q1 2026 после −4% в Q4 2025. CPM упал на 27% — платформа дешевеет, но рекламодатели уходят. Новый инвентарь Sponsored Snaps (октябрь 2024) оказывает давление на метрики. Для нишевой молодёжной аудитории Snapchat может быть интересен на фоне низких цен.
Пока без комментариев. Будьте первым.