«Российские обувщики проигрывают не потому что делают хуже. Потому что играют по другим правилам на том же поле.» — Алексей Махметхажиев
За первые полгода 2025-го российские фабрики выпустили 97,6 млн пар обуви — на 12,4% меньше, чем год назад. Туфли рухнули на 36,5%, ботинки на 13,6%. При этом импорт вырос на 3,5%. Это не циклический спад и не пост-ковидная нормализация. Это структурная проблема, у которой есть конкретные виновники.
Маркетплейс как инструмент выравнивания — но не для всех
Wildberries и Ozon в теории должны были дать российским производителям прямой доступ к покупателю. Убрать дистрибьюторов, снизить наценку, конкурировать напрямую. Красивая история.
На практике получилось иначе. Китайские продавцы зашли на площадки с минимальными комиссиями, льготными условиями логистики и ценами, которые российский производитель физически не может повторить. Себестоимость пары у китайской фабрики с государственными субсидиями и дешёвым трудом — одна. У ярославской или ростовской фабрики с рублёвой зарплатой, дорогими комплектующими и ключевой ставкой под 21% — совсем другая.
Когда к этому добавляется высокая комиссия площадки для отечественного продавца — конкурентный разрыв становится непреодолимым без внешней поддержки.
Туфли упали на треть — и это не случайность
Туфли — это средний и выше-среднего сегмент. Покупатель там чувствителен к цене, сравнивает, читает отзывы. Именно здесь китайский импорт давит сильнее всего: за 1 500–2 500 рублей на маркетплейсе стоит пара, которая визуально неотличима от российского аналога за 4 000–6 000.
Ботинки просели меньше — 13,6% — вероятно потому, что рабочая и специальная обувь частично защищена госзакупками и корпоративными контрактами, куда импорту вход ограничен. Но и там давление нарастает.
Пошлины как последний аргумент отрасли
Российский союз кожевников и обувщиков весной попросил ввести с 2027 года 22% НДС на зарубежные покупки физлиц. Логика понятна: сделать импорт дороже, выровнять условия.
Это выглядит красиво, пока не начинаешь считать. 22% НДС на китайскую пару за 1 500 рублей добавит 330 рублей к цене. Российский аналог всё равно будет дороже. Пошлины помогают, только если разрыв в себестоимости небольшой. Здесь он структурный — сырьё, логистика, стоимость денег.
Вдобавок — 2027 год. Это через полтора года. За это время ещё несколько фабрик закроются или сократят производство.
Дорогие деньги добивают то, что не добил импорт
Ключевая ставка ЦБ в 2025 году держится на уровне, при котором кредит для производственного предприятия стоит 25–30% годовых. Обновить оборудование, запустить новую линию, нарастить склад под сезон — всё это становится нерентабельным.
Китайский конкурент финансируется через государственные программы поддержки экспорта с субсидированной ставкой. Это не рыночная конкуренция. Это соревнование с государством на другом конце.
Маркетплейсы не нейтральны — они делают выбор
WB и Ozon — частные компании с собственными коммерческими интересами. Им выгодно привлекать китайских поставщиков: ассортимент шире, цены ниже, покупатель доволен, GMV растёт. То, что при этом умирает отечественное производство — не их проблема по умолчанию.
Проблема становится чужой, пока государство не делает её общей. Либо через регулирование комиссий для отечественных продавцов, либо через требования к доле российских товаров в категориях. Пока ни того ни другого нет — маркетплейсы продолжают оптимизировать под трафик и конверсию, а не под промышленную политику.
Что делать
Считать реальную себестоимость и находить ниши, где цена не главный аргумент. Спецобувь, защитная, ортопедическая, брендированная для корпоративных клиентов — сегменты, где китайский масс-маркет не давит так жёстко.
Идти в прямые каналы мимо маркетплейсов. Собственный интернет-магазин, подписочные модели, шоурумы. Комиссия 0%, данные о покупателях — свои, маржа выше.
Объединяться для переговоров с площадками. Один производитель с выручкой 200 млн — никто. Ассоциация с совокупным оборотом 10 млрд — уже разговор.
Давить на конкретные меры, не на абстрактную защиту. Не «повысьте пошлины», а «выровняйте комиссии для российских продавцов на маркетплейсах» и «требуйте раскрытия реальной страны производства в карточке товара».
Не ждать 2027 года. Если изменения придут через полтора года — к тому моменту часть фабрик уже не будет их ждать.
Меня здесь больше всего раздражает не сам факт конкуренции с Китаем — это нормально. Раздражает, что маркетплейсы продаются отрасли как инструмент роста, а по факту работают против неё. Российский производитель платит полную комиссию, конкурирует с субсидированным импортом в одной выдаче и ещё объясняет покупателю, почему его пара стоит в три раза дороже. Пока условия на площадках не выровняют — никакие пошлины картину принципиально не изменят. Китай просто перепишет карточки товара и поставит склад в Казахстане.