Разбор
Commerce & Video Q1 2026: Walmart +62%, Amazon DSP рекорд, YouTube TV правит
Walmart Sponsored Products взлетел на 62%, Amazon DSP +41% — рекорд за 5 лет. YouTube TV-экраны забирают 72% видео-бюджетов при CPM −21%. Разбор Tinuiti Q1 2026: Commerce Media и Video/Display.
Пока все смотрели на Instagram и Google, два тихих гиганта переписали свои рекорды. Walmart Sponsored Products вырос на 62% — сильнейший квартал с 2023 года. Amazon DSP прибавил 41% — рекорд с 2021. И YouTube, где CPM упал на 21%, стал выгоднее чем когда-либо — особенно на телевизорах.
Amazon: четыре разных истории
Sponsored Products
+21%
Клики +19%, CPC +2% (первый рост с Q1 2025), продажи +18%, ROAS стабильный
Sponsored Brands
+3%
Клики −10%, CPC +14%. Рекламодатели переключаются на Sponsored Products из-за лучшей эффективности
Sponsored Display
−34%
4-й квартал двузначного снижения. Клики +29%, CPC −49% — платить меньше, но рекламодатели всё равно уходят в DSP
Amazon DSP
+41%
Рекорд с Q3 2021. Показы +14%, CPM +24%. 43% Amazon-бюджетов у двойных пользователей
Структурная история Amazon очевидна: Sponsored Display умирает, DSP расцветает. Оба — дисплейные инструменты, но DSP даёт аудиторные данные Amazon, таргетинг за пределами Amazon.com и premium-инвентарь (Prime Video Ads, Twitch, Fire TV).
Amazon DSP: почему рекорд за 5 лет
Amazon DSP привлекает не только «эндемичных» рекламодателей (продающих товары на Amazon), но и «неэндемичных» — бренды без листингов на Amazon, которые хотят доступ к Amazon First-Party данным о покупательском поведении. Это FMCG, авто, финансы — они покупают таргетинг, а не Shopping-листинги.
Walmart: +62% — цифра не из шаблонного роста
Walmart Sponsored Products вырос на 62% — сильнейший с Q1 2023. Но важнее механика:
| Метрика | Q1 2026 |
|---|---|
| Расходы | +62% |
| Клики | +57% |
| CPC | +3% (после 9 кварталов двузначного роста!) |
| Продажи | +19% |
| Продажи на клик | Сильно выше CPC → ROAS вырос |
Ключевой сдвиг: девять кварталов подряд CPC на Walmart рос двузначно. Это значит, что рекламодатели платили всё больше за каждый клик. В Q1 2026 CPC стабилизировался: +3%. Теперь рост идёт за счёт объёма (кликов), а не цены. ROAS улучшился — рекламодатели наращивают инвестиции.
Walmart Display тоже набирает вес: 39% всех Walmart-расходов рекламодателей, использующих поиск и дисплей, — против 35% в Q4 и 34% в Q3. Walmart дисплей почти сравнялся с Amazon DSP (43%). Commerce media эволюционирует в полноценный медиамикс.
YouTube: телевизор выиграл
💻
Компьютер
6%
📱
Телефон
14%
📟
Планшет
8%
📺
TV-экраны
72%
72% расходов видеокампаний — на телевизорах. Это не просто «люди смотрят на большом экране». Это сдвиг в том, как позиционируется YouTube для рекламодателей: не мобильное приложение, а OTT (Over-The-Top) медиа, конкурент линейного ТВ.
YouTube в Q1 2026:
- Расходы: +20% (с +13% в Q4)
- Показы: +52% (!)
- CPM: −21% (падает, потому что инвентарь растёт быстрее спроса)
Shorts на TV: 58% расходов Shorts-формата генерируется с TV-экранов. Вертикальное видео на горизонтальном телевизоре — технически это работает, и рекламодатели за это платят.
Demand Gen: тихий рекордсмен
Google Demand Gen — наследник Video Action Campaigns и Discovery Campaigns. В апреле 2025 Google перестал принимать новые Video Action Campaigns, в июле 2025 принудительно мигрировал существующие.
Google Demand Gen: показатели Q1 2026
Adoption rate +124% от января 2023 — исторический максимум, достигнутый в конце Q1 2026. 64% бюджетов Demand Gen идёт на видео. CPM снизился на 23% при росте показов на 59% — это похоже на Instagram-историю: больше инвентаря при умеренном спросе = дешевле.
Квиз: Commerce Media или Paid Social?
📊 Вы продаёте товары онлайн. У вас ограниченный бюджет. Что сейчас эффективнее как канал с наилучшим ROAS при минимальном риске переплаты?
Amazon Sponsored Products — наиболее аргументированный выбор для e-commerce. ROAS год к году стабилен, CPC после 9 кварталов роста наконец успокоился (+3%), клики +19%, продажи +18%. Reddit (+77%) — это рост CPM, а не объёма, переплата за те же показы. Streaming +6% замедлился, а Prime Video Ads завысил базу 2025 года. Sponsored Products — проверенный performance-канал с предсказуемым возвратом. Amazon DSP — следующий шаг при наличии бюджета для programmatic.
Итоговый чеклист для Q2 2026
Если бы нужно было одной таблицей обобщить выводы всех четырёх статей серии:
| Канал | Сигнал | Действие |
|---|---|---|
| Instagram Reels | Дешевеет, охват взрывной | Создать вертикальный контент, масштабировать |
| Google Shopping | CPC плоский, Amazon ушёл | Наращивать, пока окно открыто |
| PMax | Лёгкое ROAS-преимущество | Тестировать с brand exclusions |
| YouTube (TV) | CPM −21%, TV 72% бюджета | Делать форматы под большой экран |
| Amazon Spon. Products | ROAS стаб., CPC нормализовался | Растить бюджет |
| Amazon DSP | Рекорд +41%, растёт доля | Тестировать при бюджете свыше $50K |
| Walmart | CPC стабил., ROAS вырос | Выходить на Walmart Connect |
| Demand Gen | CPM −23%, adoption рекорд | Использовать для верхней воронки |
| TikTok | Comeback, CPM растёт | Возвращаться, тестировать форматы |
| Дешевеет, растёт | Запускать Performance+ | |
| Дорожает, нишевая | Только при совпадении аудитории | |
| Snapchat | Отток рекламодателей | Пересмотреть или приостановить |
Вся серия Q1 2026:
← Часть 1: Общий обзор — 5 главных историй квартала← Часть 2: Paid Social — Instagram, TikTok, Reddit, Pinterest← Часть 3: Paid Search — Amazon ушёл, PMax победилЧасть 4: Commerce & Video — вы здесьИсточники
- Tinuiti Q1 2026 Digital Ads Benchmark Report — анонимизированные данные рекламодателей-клиентов ($4 млрд под управлением)
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему Walmart Sponsored Products вырос на 62% в Q1 2026?
- Рост обусловлен прежде всего объёмом кликов (+57%) при стабильном CPC (+3%). Конец девятиквартального периода двузначного роста CPC — цены наконец стабилизировались, но клики продолжают расти. Продажи через Sponsored Products выросли на 19% при стабильном ROAS — рекламодатели видят реальную отдачу и увеличивают инвестиции.
- Что такое Amazon DSP и чем он отличается от Ad Console?
- Amazon Ad Console — это самообслуживаемая платформа для Sponsored Products, Brands и Display (прямые аукционные форматы). Amazon DSP (Demand-Side Platform) — программатик-платформа для покупки display и видео-рекламы как на Amazon, так и за его пределами, с доступом к Amazon First-Party данным. В Q1 2026 DSP занял 43% бюджетов у рекламодателей, использующих оба инструмента, и вырос на 41% — рекорд с Q3 2021.
- Почему Amazon Sponsored Display падает четвёртый квартал подряд?
- Sponsored Display (−34% в Q1 2026) проигрывает Amazon DSP по таргетингу и измеримости. DSP предлагает более продвинутые возможности: аудиторные сегменты, cross-device tracking, выход за пределы Amazon.com. Рекламодатели переносят дисплейные бюджеты с Sponsored Display на DSP. Четыре квартала двузначного снижения — это структурный отток, не сезонный.
- Почему YouTube CPM упал на 21%, а расходы выросли на 20%?
- YouTube создал огромный объём нового инвентаря — показы выросли на 52%. Главный драйвер — TV-экраны: 72% бюджетов видеокампаний идут именно туда. Телевизионная аудитория YouTube масштабировалась быстрее, чем пришли деньги рекламодателей, поэтому CPM упал. Это уникальное окно: дешёвый premium-видеоинвентарь на большом экране.
- Что такое Google Demand Gen и стоит ли его использовать?
- Demand Gen — кампании Google, ориентированные на Discovery (YouTube Shorts, YouTube feed, Gmail, Discover). Заменили Video Action Campaigns и Discovery Campaigns. Adoption rate вырос на 124% с января 2023 и достиг нового максимума в конце Q1 2026. Спенд +22%, показы +59%, CPM −23%. 64% бюджета Demand Gen идёт в видео. Отличный канал для upper-funnel при низком CPM.
- Насколько выгодно размещаться в Streaming TV в 2026 году?
- Вне YouTube стриминг вырос лишь на +6% (vs +13% в Q4 2025) — замедление из-за высокой базы, созданной запуском Prime Video Ads в 2024–2025. CPM в стриминге упал на 2% — конкуренция между Netflix, Prime Video и другими держит цены в узде. Для brand awareness стриминг интересен, но ожидать агрессивного роста не стоит.
Пока без комментариев. Будьте первым.