Разбор
Цифровая реклама Q1 2026: 4 из 5 платформ ускорились — разбор Tinuiti
Instagram +28%, Amazon DSP +41%, YouTube +20% — цифровая реклама Q1 2026 выдала рекорды на фоне нулевого роста цен. Разбор Tinuiti Benchmark: что произошло, кто проиграл и что делать дальше.
Представьте: рекламный бюджет растёт, а цена за показ — падает. Звучит как оксюморон. Но именно это произошло в Q1 2026 сразу на нескольких крупнейших платформах.
Компания Tinuiti — крупнейшее независимое performance-маркетинговое агентство США — выпустила квартальный Benchmark Report. В управлении у них $4 млрд в digital-рекламе и более 1000 клиентов. Это не официальная статистика платформ, но репрезентативная выборка крупных рекламодателей.
Главный нарратив Q1 2026: рост расходов ускорился на большинстве платформ — но не потому что цены выросли, а потому что объём инвентаря взорвался. Алгоритмы создали столько новых мест под рекламу, что аукционного давления не хватает, чтобы поднять CPM.
Большая картина: кто куда вырос
Рост расходов Y/Y по платформам — Q1 2026
Сразу бросается в глаза: Reddit +77% — это не победа платформы, это почти целиком рост цены (CPM +71% при росте показов лишь на 3%). Рекламодатели идут туда, а цена растёт быстрее инвентаря. Противоположная история — у Pinterest и Instagram: там CPM падает при росте показов, то есть платформы создают новый инвентарь быстрее, чем приходят деньги.
5 главных историй квартала
1. Amazon ушёл из Google Shopping — и Google не заметил
В июле 2025 Amazon вышел из аукционов Google Shopping в США. По состоянию на конец Q1 2026 прошло уже 8+ месяцев — это абсолютный рекорд (предыдущий максимум ~3 месяца был во время пандемии 2020 года).
Никто не занял место Amazon. Target показал временный рост импрешн-шеры в пике Q4, но вернулся к исходной доле. Walmart, Temu, Shein также не смогли в одиночку заполнить вакуум. Вместо этого освободившиеся показы распределились среди сотен разных брендов.
Результат: Google Search вырос на 14% — рекорд почти за 2 года — а Google Shopping достиг +18% при нулевом росте CPC. Amazon ушёл, уменьшил аукционное давление и… помог конкурентам сэкономить на кликах.
2. Цены падают, показы взрываются
Парадокс квартала — дефляция CPM на фоне роста расходов:
| Платформа | Рост показов (Y/Y) | Изменение CPM (Y/Y) |
|---|---|---|
| YouTube | +52% | −21% |
| +31% | −3% (впервые с 2023) | |
| +37% | −8% | |
| Meta (всё) | +17% | −3% |
| Snapchat | +26% | −27% |
Причина: алгоритмы (Reels, Shorts, Stories) расширяют инвентарь быстрее, чем рекламодатели успевают его скупить.
3. Reels победили Feed на Instagram
В Q1 2025 Reels давали 19% показов Instagram-рекламы. В Q1 2026 — уже 33%. Feed, который ещё недавно доминировал, рухнул до 26%. Stories держатся на уровне 40%.
На Facebook картина обратная: рост доли Reels остановился. Суммарно Reels + Ads on Reels — 25% (было 31% год назад). Создатели контента сместились на Instagram.
4. Performance Max обошёл стандартные Shopping-кампании
Google PMax взял 67% расходов на Shopping при 68% продаж — впервые с явным преимуществом по ROAS над стандартными кампаниями. Не-шопинговые Search и Display в PMax выросли до 35% бюджета (год назад — 26%). Алгоритм становится агрессивнее в разнообразии плейсментов.
5. Amazon DSP — рекордный рост за 5 лет
Пока Amazon Sponsored Products рос на +21%, его DSP-платформа взлетела на +41% — рекорд с Q3 2021. Доля DSP в Amazon-бюджетах рекламодателей, работающих на обоих инструментах: 43% (год назад — 39%). Программатик на Amazon всерьёз конкурирует с консольными форматами.
Ценовая карта: где дорого, где выгодно
Выводы из ценовой карты:
- Переплачивать в Q1 пришлось на Reddit и GDN — CPM там рос сильнее всего.
- Выгодная зона — YouTube, Pinterest, Snapchat: цены упали, охват вырос. Snapchat при этом третий квартал теряет рекламодателей, поэтому выгода нивелируется падением эффективности.
- Стабильно — Google Search с нулевым ростом CPC при двузначном росте кликов.
Квиз: проверьте интуицию
📊 Amazon ушёл из Google Shopping в июле 2025. Что произошло с CPC (ценой за клик) в Google Shopping после этого?
Правильно: CPC остался плоским (+0%), а клики выросли на 18%. Amazon уходил постепенно, его показы распределились среди многих брендов, а не сконцентрировались у нескольких. Никакого «ценового захвата» не случилось — конкуренция осталась умеренной. Google Search при этом вырос на 14% за счёт объёма, а не цены.
Что это значит для вашего бюджета прямо сейчас
Если вы в e-commerce: Amazon ушёл из Google Shopping, но это не навсегда. Используйте окно, пока Google Shopping даёт дешёвые клики (+18% объёма при нулевом CPC). PMax с агрессивной бид-стратегией сейчас показывает лучший ROAS, чем Standard Shopping — данные это подтверждают.
Если вы в D2C / FMCG: Instagram сейчас аномально выгоден: показы +31%, CPM −3%. Reels растут — размещение в Reels занимает 33% всего Instagram-инвентаря. Создавайте вертикальный контент под Reels, пока CPM не отыграл рост.
Если вы работаете с видео: YouTube TV-экраны дают 72% спендов при CPM −21%. Аудитория у телевизора, цена ниже, чем год назад. Google Demand Gen удвоил аудиторию (+124% adoption rate) — ещё один недооцененный канал.
Если вы на Amazon: DSP растёт на +41% — быстрее всех за 5 лет. Рекламодатели, использующие оба инструмента (Ad Console + DSP), тратят 43% именно на DSP. Спонсированные дисплей-объявления при этом падают четвёртый квартал подряд (−34%) — их заменяет DSP.
Что впереди в серии
Это первая статья из четырёх. Дальше — детальные разборы:
- Часть 2: Paid Social — почему Instagram обогнал Facebook в 7 раз, что происходит с TikTok, и зачем Reddit стоит +77% при CPM +71%
- Часть 3: Paid Search — разбор Amazon-эффекта на Google Shopping, PMax vs Standard Shopping, и почему Microsoft Ads замедлился
- Часть 4: Commerce & Video — Amazon DSP, Walmart +62%, YouTube TV и Demand Gen с рекордным adoption rate
Источники
- Tinuiti Q1 2026 Digital Ads Benchmark Report — анонимизированные данные рекламодателей-клиентов ($4 млрд под управлением)
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Как изменились расходы на цифровую рекламу в Q1 2026?
- По данным Tinuiti (управляет $4 млрд в digital), четыре из пяти крупнейших рекламных сегментов ускорили рост в Q1 2026. Instagram вырос на 28%, Amazon Sponsored Products — на 21%, Google Search — на 14% (рекорд за 2 года), YouTube — на 20%. Исключением стал только Amazon Sponsored Products, который немного замедлился после рекордного Q4.
- Почему цены на рекламу не растут, хотя расходы рекордные?
- Рост объёмов инвентаря опережает рост спроса. Instagram Reels заняли 33% всех показов (было 19% год назад), YouTube увеличил показы на 52%. Больше мест — значит меньше аукционного давления. CPM YouTube упал на 21%, Instagram — на 3% (первое снижение с 2023), Pinterest — на 8%. Дефляция цен при росте инвентаря — редкая удача для рекламодателей.
- Что произошло с Amazon в Google Shopping в 2025–2026 году?
- В июле 2025 Amazon вышел из аукционов Google Shopping в США и по состоянию на конец Q1 2026 отсутствует уже более 8 месяцев — это рекорд (предыдущий максимум ~3 месяца в 2020 году). Вакуум не заполнил ни один крупный конкурент: Target, Walmart, Temu, Shein получили небольшой прирост импрешн-шеры, но никто не заместил Amazon в одиночку. Результат: Google Shopping ускорился до +18%, а Google Text Ads — до +13%.
- Какой главный тренд Q1 2026 для маркетолога?
- AI-алгоритмы забирают контроль: PMax занял 67% расходов на Google Shopping при более высоком ROAS, чем стандартные кампании. Meta's Advantage+ упала с 38% до 20% — рекламодатели начали возвращать контроль. TikTok отыгрывает позиции (+14%) после провала 2025 года. Reddit взлетел на 77%, но за счёт роста CPM на 71%, а не объёма.
- Стоит ли сейчас перераспределять бюджет между платформами?
- Да, картина Q1 2026 указывает на конкретные направления. Instagram и Pinterest показывают уникальное сочетание: рост показов при падении CPM — это окно возможностей. YouTube TV-инвентарь занял 72% видео-расходов при CPM -21% — дешевле, чем было. Reddit дорогой (CPM +71%), но аудитория качественная. Snapchat второй квартал падает — есть смысл пересмотреть.
- Что такое Tinuiti Benchmark Report и насколько ему доверять?
- Tinuiti — крупнейшее независимое performance-маркетинговое агентство США, управляет $4 млрд в digital через 1000+ сотрудников. Benchmark строится на анонимизированных данных рекламодателей-клиентов с неизменной стратегией на протяжении всего периода. Это не официальная статистика платформ, но репрезентативная выборка крупных рекламодателей.
Пока без комментариев. Будьте первым.