Разбор
Paid Search Q1 2026: Amazon ушёл из Google 8 месяцев назад — и Google только выиграл
Amazon 8+ месяцев отсутствует в Google Shopping — рекорд за всю историю. Google Search вырос на 14% (рекорд 2 лет), PMax забирает 67% Shopping-бюджетов. Разбор Tinuiti Q1 2026: Paid Search.
В июле 2025 произошло событие, которое переписало правила Google Shopping: Amazon — крупнейший рекламодатель планеты в этом сегменте — вышел из аукционов. Прошло 8 месяцев. Google не только не пострадал — он ускорился.
Хроника: как Amazon уходил из Google
Q2 2025
Temu и Shein приостановили листинги в Google Shopping из-за роста тарифов — освобождают часть аукционного пространства
Июль 2025
Amazon полностью выходит из аукционов Google Shopping в США. Исключение — единичные листинги Amazon Pharmacy. Клики на Shopping мгновенно ускоряются
Q4 2025 (пик)
Target временно захватил часть импрешн-шеры — покупатели ищут подарки, Target активно ставит. Walmart тоже наращивает ставки
Q1 2026
Target вернулся к прежней доле. Никто не стал «новым Amazon». 8+ месяцев отсутствия — абсолютный рекорд. Google Search +14%, Shopping +18%, CPC ≈ 0%
Главный вывод: Amazon уходил не из слабости Google, а, по всей видимости, из нежелания отдавать продуктовые данные в обучение Google AI. Google AI Mode и AI Overviews работают на том же краулере, что и поиск. Amazon часто цитируется в AI Overview — это компания не может контролировать.
Google Search: метрики Q1 2026
Google Поиск (Text + Shopping)
Microsoft Ads
Разница между Google и Microsoft наглядная: Google выиграл от ухода Amazon, Microsoft — нет, потому что Amazon в Microsoft Shopping остался. Аукционное давление на Microsoft выше, CPC растёт, клики падают.
Performance Max: алгоритм выиграл спор
Долгое время PMax критиковали за непрозрачность и предполагаемый «каннибализм» органических брендовых запросов. Данные Q1 2026 дают другую картину:
Распределение бюджета PMax по типам инвентаря (Q1 2026)
Для брендов, запускающих PMax + Standard Shopping одновременно. Search+Display вырос с 26% (Q1 2025) до 35%
Ключевые факты о PMax в Q1 2026:
- 67% расходов на Google Shopping-инвентарь (год назад — 53%)
- 68% продаж с Shopping-листингов
- ROAS лёгкое преимущество над Standard Shopping — впервые за долгое время
- Non-shopping плейсменты (Search + Display) взяли 35% бюджета — алгоритм агрессивно диверсифицирует
Исторически PMax давал чуть меньший ROAS, чем Standard Shopping, но это компенсировалось объёмом. В Q1 2026 разрыв сошёл на нет и чуть перевернулся: PMax +1% к ROAS. Это меняет аргументацию против PMax — теперь нет данных, которые однозначно оправдывали бы выбор Standard вместо PMax.
CTR падает — это катастрофа или нет?
CTR Google Text Ads снижается с начала 2024 года. Данные Q1 2026:
| Сегмент | CTR vs Q1 2024 |
|---|---|
| Бренд, компьютер | −12% |
| Бренд, телефон | −12% |
| Небренд, компьютер | −34% |
| Небренд, телефон | −2% |
Выглядит пугающе. Но клики и расходы при этом растут. Как?
AI Mode и AI Overviews = больше запросов. Google официально говорит, что AI-функции увеличили количество поисковых запросов, включая коммерческих. Меньший процент от большего числа запросов = больше кликов абсолютно.
Небрендовый CTR на компьютере упал на 34% — это самое тревожное число. Возможная причина: AI Overviews всё чаще отвечают на информационные запросы напрямую, пользователи не доходят до клика по рекламе. Коммерческие запросы пока устойчивее — CTR телефонного небренда всего −2%.
Квиз: PMax или Standard Shopping?
📊 Вы ритейлер, запускаете обе кампании — PMax и Standard Shopping. В Q1 2026 данные показывают: PMax берёт 67% бюджета, Standard — 33%. ROAS у PMax +1% к Standard. CPC у PMax ниже. Что правильно?
Правильно: давать PMax расти при мониторинге. Q1 2026 — первый квартал, когда PMax показал лёгкое преимущество ROAS (+1%). Снижение CPC при росте CTR говорит о том, что алгоритм нашёл более эффективный трафик. Standard Shopping стоит оставить как контрольную группу, но не масштабировать за счёт PMax. Критично: следить за brand exclusions в PMax и не давать ему «каннибализировать» уже конвертирующие брендовые запросы.
Microsoft Ads: честный взгляд на замедление
Microsoft Ads замедлился с +16% (Q4 2025) до +7% (Q1 2026). CPC вырос на 12%, клики упали на 5%.
Что происходит:
- Amazon остался в Microsoft Shopping — конкуренция за место выше, CPC давит вверх
- Сильный Q4 2025 создал высокую базу для Q1 2026
- Microsoft Ads исторически более сезонен и коррелирует с B2B-активностью (Q1 — традиционно слабее Q4)
Когда Microsoft Ads актуален: B2B-сегменты, более старшая аудитория, рекламодатели, которым важна аудитория Bing (встроен в Edge, Cortana, AI Copilot). Microsoft остаётся gateway к Bing AI — поиску с растущей долей в AI-ответах.
Выводы для практика
Если вы в e-commerce и конкурируете с Amazon: сейчас уникальный момент. Amazon ушёл из Google Shopping 8+ месяцев, CPC плоский, клики +18%. Воспользуйтесь окном — Amazon может вернуться в любой момент.
По PMax: данные Q1 2026 впервые дают аргумент в пользу PMax по ROAS. Не время ограничивать — время тестировать с правильными asset groups и brand exclusions.
По брендовым CPC: снижение на 9% — это снижение агрессивности конкурентов, вероятно связанное с уходом Amazon. Пока бренд-трафик дешевле — ставки можно немного снизить без потери объёма.
Microsoft Ads: имеет смысл тестировать, особенно для B2B, но не ожидайте повторения +16% из Q4 — это был аномальный рост.
Источники
- Tinuiti Q1 2026 Digital Ads Benchmark Report — анонимизированные данные рекламодателей-клиентов ($4 млрд под управлением)
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему Amazon ушёл из Google Shopping в 2025 году?
- Amazon покинул аукционы Google Shopping в США в июле 2025 года и не вернулся по состоянию на Q1 2026 (8+ месяцев). Официально причина не объявлена, но аналитики указывают на защиту данных: Google AI Mode и AI Overviews работают на том же Googlebot-краулере, что и основной поиск. Amazon, вероятно, не хочет помогать Google обучать конкурирующие AI-модели на своих товарных данных.
- Как изменились показатели Google после ухода Amazon из Shopping?
- Google Search вырос до +14% в Q1 2026 — рекорд почти за 2 года. Google Shopping ускорился до +18% при нулевом CPC. Клики в Shopping выросли на 18%. Вместо одного Amazon вакуум заполнили сотни брендов, что снизило аукционное давление. CPC остаётся стабильным — рекламодатели выиграли от снижения конкуренции.
- Что такое Performance Max и стоит ли его использовать?
- Performance Max (PMax) — умная кампания Google, автоматически распределяющая бюджет между Shopping, Search, Display, YouTube и Gmail. В Q1 2026 PMax занял 67% расходов на Google Shopping при 68% продаж — впервые с лёгким преимуществом по ROAS над стандартными Shopping-кампаниями. 35% бюджета PMax теперь идёт на не-шопинговые плейсменты (Search + Display). PMax имеет смысл для большинства ритейлеров, но требует правильной настройки brand exclusions и asset groups.
- Что происходит с Microsoft Ads в 2026 году?
- Microsoft Ads замедлились: +7% в Q1 2026 против +16% в Q4 2025. CPC вырос на 12%, а клики упали на 5% — рост стоимости давит на объём. Важный нюанс: Amazon остался активным в Microsoft Shopping listings, в отличие от Google. Это означает, что Microsoft аукционы более конкурентны и дороже для ритейлеров, соседствующих с Amazon.
- Почему CTR Google-рекламы падает, несмотря на рост кликов?
- Парадокс: CTR падает (брендовые запросы с компьютера −12%, небрендовые −33%), но клики и расходы растут. Причина — взрывной рост числа показов: Google AI Mode и AI Overviews увеличивают количество запросов (в том числе коммерческих), создавая больше возможностей для показов. Меньший процент кликов от большего числа показов = больше кликов абсолютно.
- Как интерпретировать падение CPM на брендовых ключевых словах?
- Брендовый CPC упал на 9% год к году в Q1 2026, тогда как год назад рос на +19%. Это хорошая новость: агрессивное конкурентное перехватывание брендового трафика снизилось, возможно из-за ухода Amazon. Небрендовый CPC стабилен в пределах ±5% — нет аномального давления.
Пока без комментариев. Будьте первым.